Kebanyakan francais sukan profesional adalah perniagaan kecil juga, dengan anggaran dan pekerja yang terhad. Ketua Pegawai Kreatif Atlanta Hawks, Peter Sorckoff, dan VP Atlanta Marketing Adam Burres, sedang melakukan perkara-perkara menarik untuk mencipta pengalaman hebat untuk peminat mereka. Dalam sesi yang dianjurkan di ExCom 2016, satu peristiwa pada masa depan pengalaman dan perdagangan pelanggan saya bersama dengan John Lawson, Sorckoff dan Zimmerman membincangkan cabaran dan peluang menggunakan teknologi canggih untuk terus berhubung dengan kipas mereka. Panel itu, disederhanakan oleh strategi media sosial Dorothea Bozicolona-Volpe, menangani pelbagai isu daripada menggunakan CRM untuk pengumpulan data, penglibatan omni-saluran, sasaran GEO mudah alih, teknologi di-tempat yang mengganggu dan banyak lagi. Dan sementara tumpuannya adalah pada penglibatan penggemar, pelajaran dan pengalaman yang mereka bagikan dapat digunakan di luar dunia olahraga.
$config[code] not foundDi bawah ini transkrip perbualan yang diedit, berserta dengan video terbenam sesi tersebut.
* * * * *
Peter Sorckoff: Saya fikir sukan mungkin di belakang lengkung sedikit dengan fenomena data yang besar dan kami bekerja keras seperti yang kita boleh untuk mengejar. Kami benar-benar akan mengumpulkan apa-apa data yang kami boleh, untuk menjadi sama sekali dengan anda. Data pembeli yang paling penting datang kepada kami melalui Ticketmaster.
Data pembeli menarik tetapi ia tidak memberi kita semua yang banyak di sisi tingkah laku. Apabila orang berada di dalam bangunan, kami suka mengumpul sebanyak mungkin data dalam ruang itu. Oleh itu, kami mempunyai sistem data Wi-Fi bersepadu baru. Anda perlu memberi kami lima bidang data.
Salah satu masalah dalam sukan ialah seseorang biasanya membeli tiket untuk empat orang. Jadi kita akan berakhir dengan data yang cukup penting pada pembeli itu tetapi tiga yang lain tidak dapat dilihat sepenuhnya oleh kita dan itulah perjuangan sebenar yang saya tahu semua pasukan sukan cuba mencari penyelesaian dan terdapat banyak teknologi yang berbeza pembekal yang cuba cuba menyelesaikannya untuk pasukan sukan.
Bukan sahaja kita tahu di mana anda meletak kereta, dari mana anda datang, di mana kerusi anda, pintu masuk yang anda jalani, konsesi yang anda potong dibeli, dan ketika anda berjalan di kedai runcit pasukan jika anda membeli sesuatu di kedai. Kami mempunyai beberapa teknologi sekarang yang sangat menarik bahawa kami sedang menguji beta secara khusus di bahagian runcit untuk memberikan kita sedikit lebih banyak wawasan tentang dinding kedai, dan bagaimana mereka barangan, sebenarnya membuat dolar paling banyak untuk kita, dan teknologi pengenalan muka kami sedang menguji sekarang yang memberi kami rasa pembeli lelaki berbanding pembeli wanita berdasarkan bagaimana barangan itu direkodkan.
Adam Zimmerman: Saya sangat berminat dengan data yang saya dapat ekstrak daripada sosial. Saya fikir bahawa kejayaan di sosial sekarang adalah dalam pertunangan. Saya benar-benar berminat dengan apa yang saya boleh belajar dari data dan bagaimana saya boleh membuat tindakan itu dengan pertunangan itu. Jadi itulah sesuatu yang kita benar-benar belajar dengan tekun. Perkara kedua dan sesetengah daripada anda mungkin biasa dalam sukan yang mempunyai apa yang dikenali sebagai wilayah.
Dan sebagainya terdapat sekatan bahawa Peter mempunyai hubungan dengan mana dia boleh memasarkan dan dia mempunyai pasukan di Charlotte. Dia mempunyai pasukan di Tennessee, pasukan di Florida. Sebaliknya, Braves mempunyai wilayah geografi yang sangat besar. Tujuh buah negara di tenggara bermakna puluhan juta orang. Saya pasti mahu memandu orang ke bangunan saya. Saya juga sangat berminat dengan cara orang menggunakan Atlanta Braves merentasi tapak yang sangat besar jadi itu adalah sesuatu yang kita sedang belajar juga.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Sebaik sahaja anda mempunyai strategi di tempat apakah petunjuk prestasi utama yang membolehkan anda tahu strategi saya berfungsi dengan betul.
Peter Sorckoff: Kami menyimpannya dengan mudah. Ada niat kita mengukur, dan kemudian penukaran jelas sangat penting. Hubungan kami dengan jujur dengan pelanggan telah sangat transaksional pada sesuatu yang lalu dan kami benar-benar bekerja keras untuk bergerak jauh dari itu. Benar-benar cuba untuk membina model atribusi dan khususnya apa-apa peluang yang kita ada untuk atribusi langsung. Kami akan membiayai sehingga kami kehilangan daya tarikan; retargeting akan menjadi contoh yang hebat. Carian adalah satu contoh yang hebat kerana kami tahu kami menolaknya sama ada di ruang sosial atau di atas desktop, seseorang mengklik padanya. Kami mengikuti mereka sepanjang proses jualan.
Saya fikir mungkin kebanyakan pasukan sukan beralih lebih banyak penekanan mereka ke dalam digital dan ke dalam sosial khususnya kerana anda boleh mengesan kecekapan pengeluaran anda terhadap strategi anda.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Saluran apa yang anda fokuskan apabila anda berfikir tentang media sosial?
Adam Zimmerman: Major League Baseball mempunyai perkongsian dengan Snapchat selama beberapa tahun dan kami melaksanakan program Snapchat yang pertama pada musim semi latihan dengan pemain dan mereka sebenarnya dibenarkan untuk duduk di tempat duduk dan mengambil bahagian. Apa yang Snapchat lakukan adalah bahawa titik nexus TV memenuhi komuniti peminat yang terlibat. Itulah sebabnya ia adalah satu platform yang luar biasa bagi kita untuk menonton, mendengar dan belajar. Cerita hidup yang sedang dibuat; bahawa kandungan kipas yang dikerjakan benar-benar akan memberi kesan.
Peter Sorckoff: Saya fikir saluran lain untuk kami. Kami sememangnya membuat kami hidup di Twitter untuk sementara waktu kerana saya fikir apa yang benar-benar lakukan adalah menukar suara kami. Ketika kami membuat reposisi jenama yang agak ketara dalam tempoh dua tahun yang lalu, Twitter adalah cara yang baik untuk kami lakukan dengan kerap membuktikan kami yang baru. Perkara yang tidak disenangi adalah kita mempunyai masa yang sangat sukar untuk membuat apa-apa wang dari Twitter secara khususnya, jadi ketika ia melayani tujuan itu dan itu hebat dan kita boleh menjadi topikal dan menjadi depan dan pusat banyak, pertumbuhan yang paling kita lihat adalah Instagram. Dan Instagram baru sahaja melonjak di hadapan semua orang dengan melompat dari segi pertumbuhan dan selera untuk kandungan.
Tetapi pada masa yang sama saya tidak tahu bahawa kita telah benar-benar juga mencipta satu cara yang baik untuk mengewangkan ruang itu sama ada. Facebook, yang mana semua orang suka mengatakan adalah ketinggalan dalam jarak jauh, mungkin saluran sosial yang kita dapat memanfaatkan dari segi kewangan. Dan Facebook kini telah menggabungkan diri mereka dengan Ticketmaster di mana anda tidak perlu meninggalkan platform untuk membeli tiket.
Jadi jika kita mendapat tahap penglibatan yang mendalam, kita sebenarnya boleh menjual produk di ruang yang sama ketika kita sedang sibuk yang sangat menarik bagi kita.
Adam Zimmerman: Beberapa minggu yang lalu, kami mempunyai peminat NASCAR secara tidak sengaja semasa ulang tahun Dale Earnhardt Sr. yang meninggal di Daytona dalam kemalangan.
Kami dengan hormat mengakui bahawa melalui saluran sosial kerana Dale Sr. adalah peminat besar Braves. Oleh itu, kami meletakkan sekeping menarik di media sosial dan beberapa perkara indah yang berlaku untuk kita dari segi sosial. Dale Jr., anaknya yang sangat popular, mengakui kami melalui media sosial dan kemudian berlaku untuk memenangi perlumbaan yang sangat petang di mana wartawan berkata anda mesti memikirkan ayah anda hari ini dan dia berkata saya. 'Saya mengikuti media sosial dan saya sangat berterima kasih kepada Atlanta Braves kerana mengakui ayah saya'. Secara tiba-tiba kami mempunyai jumlah penglibatan yang tidak masuk akal - kira-kira 35000 orang yang terlibat dengan kami menerusi pelbagai platform sosial Atlanta Braves. Sekarang saya mempunyai pangkalan data orang yang mengenal pasti sebagai penggemar Atlanta Braves dan penggemar Dale Jr./NASCAR. Dan itu akan menjadi tindakan yang boleh dilakukan dan anda akan melihatnya muncul dalam promosi pada suatu ketika musim ini.
Jadi saya sangat tertarik dengan bagaimana kita boleh menggunakan sosial untuk mendapatkan pertunangan yang kemudian menjadi pangkalan data yang menjadi tindakan untuk memacu pendapatan.
Penglibatan Fan
Dorothea Bozicolona-Volpe: Bagaimanakah anda melibatkan diri?
Adam Zimmerman: The grail suci dalam pemasaran sukan adalah jika saya tahu apa yang anda mahu lakukan di sekitar cintamu pasukan kegemaran anda, itu akan menjadi hebat. Jadi dari masa ke semasa kami berharap kami meletakkan program di luar sana yang kami harap anda akan suka. Anda pandu pada pemain apa yang anda suka dan apa perlawanan yang anda mahu lihat, sama ada anda perlu melepaskan jurulatih saya, sebagainya dan sebagainya. Sekiranya saya dapat membuat skala itu dan membayarnya, saya mempunyai promosi yang sangat berdaya saing. Jadi beberapa tahun lalu kami memulakan perkara ini. Ia kini menjadi kebiasaan yang menggembirakan di mana kita akan menonton media sosial melalui pelbagai alat pendengaran sosial dan jika kita melihat sesuatu yang menarik, kita akan mencapai kehidupan peminat itu dan membuatnya berlaku untuknya. Dan mereka diberi ganjaran kepada kami.
Sekarang terdapat kaedah untuk kegilaan. Kami melihat skor Klout, kami melihat beberapa perkara lain tetapi kami dapat membayar peminat harapan dan keinginan dengan cara yang menjadikan mereka peminat untuk hidup. Dan saya fikir itu masih menjadi generasi seterusnya dalam pemasaran sukan kerana teknologi data membolehkan kita melakukan perkara itu dengan kesan yang hebat dan dengan frekuensi yang tinggi.
Peter Sorckoff: Saya rasa kita juga mengenali bersama-sama dengan seluruh dunia bahawa orang seperti pengiktirafan dan mereka suka pengiktirafan dari organisasi atau kumpulan yang mereka mempunyai pertalian yang mendalam. Dan kadang-kadang ia adalah perkara yang sangat mudah. Ia mengiktiraf tweet; sebenarnya menolak sesuatu untuk kembali kepada seseorang atau membuat tweet semula sesuatu; walaupun sesuatu yang semudah menyukai postingan yang dibuat oleh orang lain yang memberi mereka kredibiliti sosial dan pengakuan dari organisasi humongous ini yang secara terang-terangan tidak hampir sama seperti yang mereka fikirkan. Tetapi mempunyai profil yang besar ini jadi ada perkara-perkara kecil seperti itu.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam kerana ia berkaitan dengan penglibatan sosial apa yang anda lakukan sekarang untuk mengambil analisis data yang anda perolehi dari setiap pengalaman yang anda buat dan mengewangkannya?
Adam Zimmerman: Salah satu program utama yang akan kami lakukan pada tahun ini di Turner Field ialah kami berada dalam undur. Setiap perlawanan di rumah terakhir kami jadi musim terakhir Turner Field dan kami akan pergi dari 81 hingga 80 hingga 79 hingga 78 dan seseorang akan datang dan menurunkan nombor itu. Jadi untuk kembali kepada contoh Dale Jr. apabila saya menjemputnya untuk datang ke bawah untuk mendapatkan nombor yang saya akan dapat mengambil pangkalan data peminat dan mengatakan kepada mereka sebelum orang lain bangunan hey akan turun nombor dan kita suka anda berada di sana. Dan jika mereka membeli tiket jika terdapat beberapa tahap penglibatan kewangan saya akan dapat mengesannya. Inilah contohnya.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Saya ingin bercakap sedikit mengenai teknologi di dalam tempat.
Adam Zimmerman: Saya fikir Peter mungkin bersetuju dengan saya; teknologi adalah perlumbaan senjata hebat dalam pemasaran sukan.
Peter Sorckoff: Salah satu teknologi yang kami bawa ke Philips Arena tahun lepas adalah sistem unjuran pemetaan video 3D yang jika anda tidak melihatnya benar-benar menakjubkan. Dan itu teknologi yang benar-benar anda tidak melihat tempat lain jadi ia sangat unik dengan cara itu. Saya selalu bercanggah dengan teknologi dalam sukan untuk menjadi jujur sekali. Kepada Adams titik itu pemisah besar dan titik pembezaan sebahagian dari saudara-saudara kita, tetapi mungkin lebih penting daripada pengalaman TV. Saya kurang prihatin dengan bersaing dengan Adam dan Braves; kita sebenarnya mungkin bekerjasama lebih daripada kita bersaing.Saya bersaing untuk seseorang yang tinggal di rumah di sofa mereka untuk menjadi benar-benar terang dengan anda dan untuk saya bagaimana saya cuba untuk bingkai teknologi dengan semua pasukan saya adalah untuk tidak pernah lupa ini adalah pengalaman yang sangat manusia dan analog bahawa orang akan datang untuk. Dan teknologi adalah cara untuk meningkatkannya tetapi tidak menggantikannya.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Bagaimana anda menggunakan teknologi sebagai kenderaan perkhidmatan pelanggan?
Adam Zimmerman: Anda berfikir tentang semua titik sentuhan pengalaman pelanggan yang kami ada. Dalam semua cara, peminat sekarang mungkin sangat menyuarakan ketidaksenangan mereka dengan sesuatu yang kita lakukan dengan tidak betul. Jadi, bagaimanakah cara kita mengetahui bahawa seseorang mempunyai pengalaman buruk dengan tempat letak kereta. Mungkin itu perkara yang Peter dan saya tidak dapat mengawal tetapi ia masih dikaitkan dengan kita dan bagaimana kita dengan cepat agregat dan mendekati peminat yang kita lakukan dan saya pasti Peter lakukan juga untuk mencuba dan mempunyai yang langsung di satu pertunangan dengan orang itu jika mereka mempunyai pengalaman yang boleh menjadi lebih baik di mana pun dalam penggunaan produk kami.
Peter Sorckoff: Saya benar-benar menentang aplikasi untuk masa yang lama untuk menjadi jujur dengan anda. Saya fikir mereka menyedut sukan dan saya akan meletakkannya di sana kerana mereka jenis komoditi; anda melihat aplikasi Celtics dalam aplikasi Hawks aplikasi Lakers, ia pada dasarnya perkara yang sama hanya semula berkulit. Dan malangnya banyak masa ia adalah kandungan yang sama yang anda dapati di tempat-tempat lain yang baru sahaja jatuh dan dibuang ke sana. Jadi saya fikir itu sudut pandangan yang agak negatif terhadap aplikasi.
Apa yang kami dapati di NBA di seluruh 30 pasukan adalah 80 peratus daripada muat turun aplikasi di luar seratus lima puluh batu jejari pemasaran atau DMA pasukan. Jadi, saya tidak perlu membina aplikasi untuk seseorang yang menjadi peminat di California, kerana saya mempunyai perniagaan tempatan yang sangat hiper. Saya mempunyai bangunan yang perlu saya isi di sini dan rakan kongsi yang saya perlukan untuk memacu perniagaan mereka di sini secara tempatan.
Jadi yang mempunyai jenis menetapkan kerangka untuk kita tentang apa aplikasi harus pada masa depan. Apa yang kita cuba ke arah sekarang ialah aplikasi yang boleh membantu peminat mengatasi bebanan datang ke permainan secara peribadi. Jadi bayangkan jika anda membeli tiket dan tiket sekarang hanya tinggal di telefon anda sepenuhnya tanpa kertas. Dan apabila anda sampai ke permainan akan menjadi pembaca telefon. Dan sebelum anda sampai ke permainan ketika anda menarik aplikasinya, ia akan menggunakan penargetan geo; GPS di telefon anda akan mengetahui di mana anda berada dan ia akan bertanya kepada anda jika anda mahu masa perjalanan dan arah perjalanan tercepat ke stadium. Ia akan memberitahu anda tempat letak kereta yang paling dekat dengan pintu masuk terdekat dengan garis terpendek untuk sampai ke kerusi anda. Kepada saya bahawa tahap utiliti kini sangat menarik dan jika kita mahu kembali kepada Big Data tingkah laku, saya dapat benar-benar mula memahami beberapa perkara tentang bagaimana pelanggan sedang menjalani perjalanan ini untuk memakan produk saya. Jadi bagi saya pembaca tanpa sentuh di mana saya boleh memesan tempat letak kereta saya terlebih dahulu dan ia hidup di telefon saya. Tiket saya sudah tinggal di sana saya boleh memesan makanan terlebih dahulu dan benar-benar memberitahu mereka masa yang saya inginkan. Oleh itu, apabila saya berjalan ke konsesi berdiri makanan saya sudah dibayar terlebih dahulu. Saya hanya pergi ke pembaca lain menyentuh telefon saya dan makanan sedang duduk di sana bersedia untuk pergi. Suara ini jauh dibawa tetapi ini sebenarnya tidak begitu jauh.
Dan saya fikir mereka sekali lagi benar-benar akan merevolusikan pengalaman ini kerana ini secara umumnya titik kesakitan yang memberitahu para peminat kami. Ia memerlukan keseronokan dari datang ke permainan secara langsung. Jadi bagi saya itulah utiliti sebenar tentang masa depan.
Ini adalah sebahagian daripada siri Tinjauan Satu-satu-Satu dengan pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk penerbitan. Jika ia merupakan wawancara audio atau video, klik pada pemain tertanam di atas, atau melanggan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
