Di negara-negara yang membenarkan penggunaan ganja rekreasi (termasuk empat yang meluluskan undang-undang pada November lalu), ubat ganja perubatan sedia ada serta pendatang pasaran baru boleh merancang untuk melayani pengguna ganja rekreasi dan perubatan untuk mencapai pangkalan pengguna yang paling luas dan mendorong jumlah jualan.
Syarikat-syarikat ini mungkin memberi sedikit pertimbangan terhadap kesan jenama tunggal atau jenama "orang tua" terhadap ekuiti jenama dan kedudukan. Dalam banyak kes, melayani kedua-dua segmen pengguna di bawah jenama tunggal TIDAK merupakan cara terbaik untuk menangkap bahagian pasaran dan mewujudkan kesetiaan pengguna.
$config[code] not foundMelayani asas pengguna terbesar, tanpa mengira model perniagaan yang digunakan di belakangnya, tidak semestinya cara terbaik untuk menumbuhkan pendapatan. Sehubungan itu, kajian ini meneliti perbezaan antara pengguna perubatan dan rekreasi, mengenalpasti kelemahan pemasaran untuk kedua-dua kumpulan di bawah jenama induk, dan memperkenalkan strategi alternatif untuk pemasaran pengguna oleh dispensari ganja yang mewujudkan kelebihan daya saing yang jelas.
Strategi Pemasaran Marijuana yang Sasaran
Profil Pengguna yang unik
Mari kita mulakan dengan meneroka profil pengguna pengguna ganja rekreasi dan perubatan.
Pengguna rekreasi biasanya dicirikan sebagai mempunyai:
- Minat yang kuat dalam kesan psikoaktif ganja;
- Kesediaan yang tinggi untuk bereksperimen dengan ganja dalam pelbagai bentuk;
- Kecenderungan terhadap penggunaan produk baru;
- Kepekaan terhadap harga produk; dan
- Sambutan yang lebih baik untuk lebih daripada satu kaedah pentadbiran.
Sebaliknya, pesakit ganja perubatan sering:
- Setia kepada produk atau kategori produk tertentu;
- Tujuan yang didorong untuk merawat keadaan mereka dan meningkatkan kualiti keseluruhan kehidupan;
- Lebih disambung secara peribadi kepada ejen / kakitangan dispensari, yang panduan produk mereka datang untuk bergantung kepada;
- Prihatin dengan kualiti, konsistensi produk dan kesan yang boleh diramalkan;
- Tiga kali mungkin sebagai pengguna rekreasi menggunakan ganja secara harian atau hampir setiap hari; dan
- Pengguna yang lebih tinggi produk bukan psikoaktif.
Seperti yang dibuktikan, kumpulan-kumpulan ini sangat berbeza. Mereka mempunyai tujuan yang sangat berbeza yang pada gilirannya tercermin dalam keputusan pembelian mereka. Oleh itu, "satu saiz yang sesuai dengan semua pendekatan" untuk melayani kedua-dua kumpulan pengguna sudah pasti tidak optimum.
Kelemahan Pemasaran untuk Kedua-dua Pengguna Pengguna Di bawah Jenama Induk
Terdapat beberapa kelemahan untuk memasarkan jenama induk kepada pengguna perubatan dan rekreasi, yang akhirnya boleh melemahkan jenama, membuat kekeliruan pengguna dan mengurangkan kuasa harga.
Pertama, ada risiko kemerosotan jenama. Kredibiliti cadangan produk ejen dispensari kepada pesakit perubatan boleh dipanggil untuk dipersoalkan. Ini boleh menyebabkan sambungan dengan asas pesakit dan berusaha untuk membina kesetiaan pesakit semakin sukar. Titik jualan yang unik boleh menjadi cair, menghasilkan penawaran produk yang mengabaikan keperluan khusus pengguna. Lebih-lebih lagi, berdasarkan industri ganja yang sudah ada di banyak negeri, pengeluaran mungkin masih mencari untuk mengembangkan ekuiti jenama mereka. Apabila persatuan-persatuan negatif ini datang dalam peringkat perkembangan jenama, ini boleh menjejaskan kewujudan pendispensan.
Kedua, pemesejan jenama mungkin menjadi membingungkan dan berbeza. Bagi pengguna rekreasi, terdapat penekanan terhadap aspek sosial penggunaan ganja. Bagi pesakit perubatan, terdapat tumpuan kepada belas kasihan dan penyembuhan. Pengiklanan dolar yang dibelanjakan untuk menyampaikan kedua-dua mesej ini mungkin tidak jelas dan mengelirukan pengguna yang berpotensi, menghasilkan ROI yang rendah melalui saluran pemasaran yang sering kali mahal. Di samping itu, kedudukan jenama di kedai itu sendiri, apabila ia melayani kedua-dua kumpulan pengguna, mengabaikan keperluan untuk pengalaman runcit tersendiri. Sebagai contoh, reka bentuk dalaman menyerupai kedai kepala mungkin lebih sesuai untuk pengguna rekreasi manakala pesakit perubatan mungkin lebih suka jenis susun atur farmasi yang menyokong kesederhanaan dan privasi.
Akhirnya, pengguna mungkin gagal mengenali nilai penawaran produk dan menggunakan harga terendah. Bersaing dengan harga sahaja komoditizes produk dan memerah margin. Margin ini mungkin sudah ketat jika dispenser itu tidak terintegrasi secara vertikal (atau, dengan kata lain, tidak mempunyai kawalan penuh ke atas tumbuhan daripada benih untuk dijual) dan mesti mengambil kira harga barang yang meningkat. Persepsi tentang produk bukan pembezaan ini boleh melancarkan pertumbuhan dan mengalihkan pesakit ganja perubatan sama sekali.
Strategi Alternatif Pemasaran Pengguna
Sebagai strategi pemasaran alternatif, saya mencadangkan bifurcating basis pengguna dan membuat sambungan dari jenama induk untuk memenuhi keperluan setiap kumpulan pengguna.
Dispensari yang terlibat dalam bifurasi, atau segmentasi, akan meningkatkan pengekalan pengguna, menjana keuntungan yang lebih baik, dan memaksimumkan pangsa pasaran. Bagi orang-orang pendispens yang sudah beroperasi di pasaran ganja perubatan di mana ada program kanabis rekreasi, mereka boleh menggunakan terbaik jenama mereka dengan melancarkan sambungan produk untuk pasaran rekreasi yang menghasilkan persatuan yang logik dan bermakna kepada jenama induk. Sebagai contoh, katakan terdapat ubat ganja perubatan yang dipanggil CannaPure. Apabila CannaPure memutuskan untuk memasuki pasaran rekreasi, mereka mungkin lebih baik memanjangkan kategori produk mereka di bawah garis yang dipanggil CannaPure Social. Walaupun terdapat hubungan yang jelas di antara kedua-dua jenama ini, mereka sangat berbeza, menjadikannya lebih mudah difahami dan menarik bagi pengguna.
Kelebihan Kompetitif yang Diartikan Melalui Pembezaan Pasaran dan Pelanjutan Jenama
Dispensari yang mengeksploitasi strategi pembesaran pengguna dan pengembangan jenama akan merealisasikan kelebihan daya saing yang berpengaruh di pasaran termasuk:
- Muhibah lebih besar dan kesetiaan melalui hubungan yang lebih dekat dengan pesakit;
- Peluang yang dipertingkatkan untuk mengukuhkan jenama, iaitu pesakit perubatan dengan ahli masyarakat perubatan yang boleh dipercayai;
- Kesesuaian sasaran yang dipertingkatkan, sebagai ubat-ubatan yang menyebarkan pesakit ganja perubatan boleh dilihat sebagai menawarkan rawatan yang lebih berkesan daripada yang memenuhi keperluan pengguna perubatan dan rekreasi (pentingnya dengan penyebaran kanabis sebagai ubat yang diluluskan oleh FDA dalam tempoh 10 tahun akan datang);
- Pembezaan melalui pemasaran niche di kalangan laut dispensari yang melayani kedua-dua pengguna di bawah jenama tunggal, induk; dan
- Prestasi unggul dalam kempen pemasaran, misalnya melalui pendekatan yang difokuskan ke arah pengamal penjagaan kesihatan dan penyakit khusus.
Terbaik Memenuhi Keperluan Pasaran Sasaran Anda
Inilah bahagian bawahnya: Dalam industri ganja yang berkembang, ubat-ubatan harus mempertimbangkan dengan teliti akibat dari pemasaran kepada pengguna ganja dan rekreasi pengguna di bawah satu jenama. Pemasaran di bawah jenama tunggal atau ibu bapa boleh memberi kesan buruk kepada ekuiti jenama dan kedudukan.
Bekalan dan kegagalan yang berjaya akan menjadi yang paling sesuai memenuhi keperluan pengguna. Dispensari boleh memberi perkhidmatan yang lebih baik kepada pengguna dengan membahagikan pasaran dan menjauhkan diri dari penjenamaan satu saiz untuk semua jenama yang lebih sesuai, dan hanya jenama dan persembahan yang disesuaikan.
Foto Bong melalui Shutterstock
4 Komen ▼
