Pemasar moden mempunyai akses kepada sumber dan alat yang generasi sebelumnya tidak pernah menganggap mungkin. Walau bagaimanapun, anda tidak boleh mengelirukan akses kepada sumber dengan penggunaan sumber yang betul. Satu-satunya cara untuk memaksimumkan data dan teknologi yang anda ada di hujung jari anda adalah untuk mengenal pasti petunjuk prestasi utama (KPI) dan menganalisisnya untuk wawasan dan tindakan yang relevan.
Apakah Petunjuk Prestasi Utama (KPI)?
"Jumlah data hari ini mengejutkan - maklumat yang dihasilkan selama dua hari, pada tahun 2014, adalah sama dengan jumlah data yang dicipta antara fajar tamadun dan 2003," jelas datapine, pemimpin dalam penyelesaian risikan perniagaan. "Dalam persekitaran sedemikian, adalah mustahil untuk melihat setiap titik data tunggal dalam perniagaan anda.
$config[code] not foundSebagai pemasar, anda mesti strategik tentang metrik yang anda lacak. KPI membantu organisasi menentukan dan mengukur kemajuan ke arah matlamat tertentu. Penunjuk ini adalah ukuran yang boleh diukur yang ditentukan sebelum analisis dan berbeza dari organisasi ke organisasi, dan juga dari jabatan ke jabatan. Perkataan yang paling penting dalam definisi ini adalah "boleh diukur."
"Jika Petunjuk Prestasi Utama akan menjadi nilai apa pun, mesti ada cara untuk menentukan dengan tepat dan mengukurnya," tulis F. John Reh, eksekutif perniagaan kanan. "'Menjana Lebih Banyak Pelanggan Ulangan' tidak berguna sebagai KPI tanpa cara untuk membezakan antara pelanggan baru dan ulangan. 'Jadilah Syarikat Paling Popular' tidak akan berfungsi sebagai KPI kerana tidak ada cara untuk mengukur populariti syarikat atau membandingkannya dengan orang lain. "
Jadi, untuk meringkaskan, penunjuk prestasi utama adalah pengukuran tertentu yang boleh diukur dan sesuai untuk tujuan tertentu perniagaan yang cuba dicapai.
Bagaimana Mengenal pasti dan Mewujudkan Petunjuk Prestasi Utama yang Bermakna
Kunci untuk mengenal pasti dan mencipta KPI yang bermakna yang mendorong usaha pemasaran anda ke hadapan adalah untuk membuat perancangan. Perniagaan masalah terbesar adalah membangunkan senarai panjang KPI tanpa memahami apa yang mereka lakukan atau apa yang dikatakan oleh KPI ini.
Walaupun mempunyai senarai panjang KPI mungkin berasa seperti anda sedang proaktif, hakikatnya adalah lebih baik untuk mempunyai lima KPI yang sangat tepat dan pasti daripada mempunyai 50 orang yang tidak jelas dan tidak bermakna.
Terdapat banyak proses yang berbeza untuk mengenalpasti dan membentuk KPI - dan berasa bebas untuk membuat satu yang disesuaikan dengan kekuatan pasukan anda - tetapi kebanyakan mengikuti corak umum yang serupa dengan ini:
1. Tetapkan Objektif dan Matlamat
Sebelum anda dapat menetapkan Petunjuk Prestasi Utama, anda mesti mempertimbangkan matlamat dan matlamat yang anda cuba capai. Dengan kata lain, fikirkan perkara-perkara yang perlu dilakukan agar tugas anda dianggap berjaya. Sebagai pemasar, ini mungkin seperti, "Meningkatkan kadar penukaran pada tiga halaman produk paling rendah yang kami tukar dari tahun lepas."
Nilai mempunyai objektif adalah bahawa ia menyempitkan tumpuan anda. Berlawanan dengan pemikiran tentang kombinasi perkara, anda boleh benar-benar mengasah pada satu matlamat yang boleh diukur. Anda sama ada meningkatkan jualan pada halaman ini, atau anda tidak. Tidak ada kemungkinan lain.
2. Mengenalpasti Langkah-langkah
Tujuannya adalah sia-sia melainkan anda mempunyai cara mengukur hasilnya. Di sinilah KPI dimainkan. Dengan menggunakan contoh kami di atas, langkah-langkah akan menjadi perkara seperti jumlah lawatan halaman dan jumlah pembelian - iaitu kadar pertukaran.
Walaupun ini adalah contoh yang sangat mudah, kebanyakan KPI adalah lebih kompleks. Apabila cuba menganalisis objektif tertentu, anda mungkin perlu membuat beberapa Petunjuk Prestasi Utama. Dari masa ke masa, anda mungkin mendapati bahawa KPI tertentu tidak berguna, tetapi lebih baik untuk memulakan dengan pelbagai langkah dan mengurangkannya dari masa ke masa daripada memulakan dengan satu dan mengetahui bahawa ia tidak berfungsi.
3. Menentukan Ambang Tertentu
KPI tidak menambah sebarang nilai melainkan jika ia dapat dibandingkan dengan sesuatu. Anda mesti tahu apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk. Dengan menggunakan contoh di atas, katakan kadar penukaran bagi halaman produk berprestasi rendah adalah dua peratus tahun lepas. Apa-apa pun di bawah dua peratus tahun ini akan dianggap buruk. Jika kadar penukaran kekal dua peratus, ia akan menjadi acuh tak acuh. Sekiranya kadar penukaran berada di atas dua peratus, hasilnya akan menjadi lebih baik. Dua peratus adalah ambang.
Setiap KPI yang anda perlukan memerlukan ambang tertentu dan boleh diukur. Tambahan pula, ambang itu perlu dicapai. Mempunyai ambang tidak munasabah tidak melakukan apa-apa yang baik. Contohnya, tidak masuk akal untuk menetapkan ambang penukaran dalam contoh pada 10 peratus. Sekiranya ini berlaku, objektif sepatutnya "untuk meningkatkan kadar penukaran halaman produk menjadi 10 peratus."
4. Buat Dashboard
Bagaimana anda akan merakam data dan menjejaki keputusan? Syukurlah, terdapat beberapa alat yang kini berada di pasaran yang memudahkan untuk merakam data setelah anda menanda Petunjuk Prestasi Utama. Ini biasanya dirujuk sebagai "papan pemuka."
Kebanyakan pemasar sudah biasa dengan papan pemuka jika mereka menghabiskan masa dengan menggunakan Google Analytics atau platform serupa. Papan pemuka adalah memaparkan visual yang bermakna yang menjejaki data dan menjadikan hasilnya menjadi laporan, carta, dan graf yang dapat ditafsirkan. Mencipta papan pemuka yang jelas menjejaki Petunjuk Prestasi Utama anda mengambil pengoptimuman dan tweaking berterusan. Bukan sesuatu yang anda buat dan letakkan di atas pelayaran cruise.
5. Mentafsirkan Keputusan
Langkah seterusnya memerlukan anda mentafsirkan hasilnya. Sebaiknya, ini semudah melihat papan pemuka anda dan merujuk silang ambang anda. Walau bagaimanapun, ia mungkin memerlukan lebih banyak tangan pada aktiviti jika papan pemuka anda tidak tepat seperti yang sepatutnya.
6. Ambil Tindakan Strategik
Akhir sekali, Petunjuk Prestasi Utama tidak memenuhi sebarang tujuan kecuali anda mengambil tindakan berdasarkan pengukuran yang telah anda kumpulkan. Sebagai contoh, jika data menunjukkan bahawa anda bergerak ke arah yang salah, anda perlu mengubah sesuatu. Sekiranya data menunjukkan anda semakin dekat dan lebih dekat dengan matlamat anda, maka anda mungkin mahu meneruskan pendekatan.
5 daripada KPI Pemasaran Paling Popular
Walaupun pemasar digalakkan untuk membangunkan syarikat mereka sendiri dan KPI khusus objektif, beberapa petunjuk prestasi utama yang paling berguna adalah yang biasa digunakan oleh syarikat-syarikat di semua industri. Untuk memberi anda gambaran tentang KPI seperti yang ditunjukkan dalam amalan, mari kita periksa sebilangan kecil pemasar yang paling popular yang sedang digunakan untuk mencapai objektif dan usaha skala.
1. Kos Pemerolehan Pelanggan
Juga dikenali sebagai COCA, kos pemerolehan pelanggan adalah kos yang dikaitkan dengan menukar prospek menjadi pelanggan yang membayar. Contohnya, jika anda membelanjakan $ 10,000 sebulan untuk pemasaran dan pengiklanan dan menambah 10 pelanggan baru sepanjang tempoh yang sama, COCA anda adalah $ 1,000. Sebaik sahaja anda memikirkan COCA anda, anda boleh menetapkan belanjawan yang membolehkan anda mencapai tahap keuntungan yang tertentu.
2. Nilai Sepanjang Hayat Pelanggan
Juga dikenali sebagai CLV atau LTV, nilai seumur hidup pelanggan merujuk kepada nilai kewangan setiap pelanggan. Secara amnya ini dikira dengan mengambil hasil dan didarabkannya dengan margin kasar dan bilangan purata pembelian berulang. Contohnya, jika pendapatan anda pada produk adalah $ 100 dengan margin kasar 50 peratus, ini bermakna anda membuat $ 50 setiap kali seorang pelanggan membuat pembelian. Jika purata pelanggan membuat lima pembelian berulang, nilai seumur hidup mereka ialah $ 250.
3. Masa Respon Pasukan Jualan
Untuk pemasar B2B khususnya, masa tindak balas pasukan jualan anda adalah KPI yang sangat kritikal. Pada dasarnya, KPI ini memberitahu anda betapa cepat pasukan jualan anda memberi respons kepada petunjuk yang anda kumpulkan. Jika anda ingin berjaya, masa tindak balas jualan anda perlu jauh lebih rendah daripada persaingan. Jika anda tidak pasti bagaimana untuk mengukur ini dan mengapa ia penting untuk kadar pendahuluan anda, maka semak artikel ini oleh pemasar masuk Chris Getman.
4. Prestasi Pemasaran E-mel
Kadang-kadang KPI tidak dipotong dan kering seperti LTV atau COPA. Bagaimanapun, ini tidak bermakna mereka tidak relevan. Ambil prestasi pemasaran e-mel sebagai contoh. Walaupun tiada persamaan yang diperhalusi bagi penunjuk ini, ia sangat penting
Untuk menentukan keberkesanan usaha pemasaran e-mel anda, anda perlu menggunakan langkah-langkah yang berbeza seperti kadar penghantaran, kadar terbuka, kadar berhenti berlangganan, kadar klik, ke hadapan dan saham, dan kadar penukaran - memberi setiap berat tertentu. Ini adalah salah satu daripada KPI yang memerlukan masa untuk tweak dan mengoptimumkan.
5. Berbayar vs Penukaran Organik
Ada perbezaan besar antara petunjuk berbayar dan petunjuk organik. Idealnya, anda mahu membawa organik anda untuk menukar lebih tinggi daripada petunjuk berbayar anda. Ini bermakna anda boleh mengurangkan belanjawan berbayar anda dan bergantung pada lalu lintas semulajadi.
Untuk mengkaji prestasi carian organik, anda akan ingin melihat perkara seperti peratusan petunjuk yang datang dari carian organik, peratusan petunjuk yang datang dari kata kunci berjenama, peratusan petunjuk yang datang dari istilah lain, dan nombor daripada pelanggan yang anda peroleh dari carian organik.
Menetapkan Petunjuk Prestasi Utama Anda Hari Ini
Apa yang sedikit orang menyedari bahawa KPI mengambil masa dan usaha untuk berkembang. Ini bukan perkara yang anda usapkan semalaman dan segera melaksanakan pada waktu pagi. Sekiranya anda ingin mewujudkan KPI yang bermakna dan produktif, mereka mesti dibangunkan melalui strategi yang digariskan dengan teliti.
Dengan menggunakan artikel ini, anda sepatutnya dapat membuat proses anda sendiri dan mendapatkan idea tentang apa yang kelihatan seperti KPI dari segi pemasaran Internet. Simpan petua ini dan mulakan proses penubuhan KPI secepat mungkin. Melangkah ke hadapan, kejayaan usaha pemasaran anda mungkin sangat bergantung padanya.
Foto KPI melalui Shutterstock
