Sudah hampir empat tahun sejak saya bercakap dengan Kevin Lindsay di Adobe tentang bagaimana syarikat memfokuskan sebahagian besar sumber pemasarannya ke atas aktiviti pengambilalihan pelanggan berbanding pengekalan pelanggan. Dan semasa Persidangan Inbound minggu ini yang dilakukan oleh HubSpot, nampaknya ini masih berlaku, menurut Des Traynor, penasihat bersama dan Ketua Pegawai Strategi Intercom, platform mesej yang membantu perniagaan berhubung dengan pelanggan.
$config[code] not foundPengekalan Pengguna adalah Kunci Kejayaan
Sesi Traynor di Inbound mengenai pentingnya memfokuskan usaha pemasaran lebih banyak mengenai pengekalan bahkan lebih kritikal hari ini daripada empat tahun yang lalu, memandangkan lebih banyak produk dan perkhidmatan dibeli melalui langganan - di mana syarikat-syarikat perlu memberikan nilai yang cukup setiap bulan untuk memastikan pelanggan berada di kapal. Dan ia adalah suis tingkah laku untuk melanggan pembelian secara terus terang yang bermaksud pengekalan mengambil tahap kepentingan baru dalam usaha pemasaran anda.
Berikut adalah transkrip edited percakapan kami. Untuk mendengar klik percakapan penuh pada salah satu pemain tertanam di bawah.
* * * * *
Des Traynor: Pasti, jadi saya dari Dublin, Ireland. Saya telah bekerja dalam teknologi pada dasarnya sepanjang hayat saya. Saya mula pensyarah sains komputer, yang mana saya fikir saya mendapat selera untuk bercakap awam. Saya memulakan Intercom dengan tiga pengasas bersama enam tahun lalu. Kami berikan dalam misi ini untuk membuat perniagaan Internet peribadi, dan itulah yang membawa saya tempat-tempat seperti di sini.
Trend Perniagaan Kecil: Sangat sejuk. Apa yang anda bercakap di Inbound hari ini?
Des Traynor: Saya memberi persembahan selama 35 minit mengenai peranan pemasaran dalam dunia pendapatan berulang yang baru ini. Sama seperti ekonomi langganan. Idea produk bundling bersama-sama, penghantaran mereka tepat pada waktunya. Penghantaran mereka dalam tempoh berulang.
Jadi, saya fikir sejak kita membuat peralihan itu, baik dalam perisian dan barangan, seperti Blue Apron atau Club Shave Club, atau apa sahaja. Oleh kerana kita membuat peralihan itu, saya rasa peranan pemasaran secara umum telah berubah secara besar-besaran, dan saya tidak fikir orang telah mengakui ini cukup. Tidak lagi cukup untuk mendapatkan pelanggan untuk menukar. Mendapatkan pelanggan untuk menukar, seperti, Dolar Shave Club bermakna bahawa anda akan mendapat, seperti, $ 3 dari mereka untuk set pertama bilah, dan kemudian mereka akan berhenti. Sama dengan Blue Apron, mereka akan mendapat bahan bernilai $ 25, dan kemudian mereka akan berhenti. Churn dan pengekalan adalah seperti penukaran baru dan patut diberi perhatian terlebih dahulu.
Jadi sesi saya adalah benar-benar tentang bagaimana kita menetapkan pelanggan untuk berjaya apabila kita telah mendapat mereka di pintu? Khususnya dalam dunia perisian, pengedaran adalah lebih banyak masalah diselesaikan daripada dulu. Kami mempunyai kedai aplikasi. Kami mempunyai perkara-perkara seperti Produk Hunt. Orang mencari alat baru sepanjang masa, itu bukan cabaran. Dan pendaftaran semakin mudah. Di sisi pengguna, anda mendaftar melalui Facebook, mendaftar melalui LinkedIn, apa sahaja. Kemudian di sebelah B2B ia hanya dioptimumkan dengan baik. Halaman pendaratan, kertas putih, semua benda semacam itu. Orang benar-benar bersedia untuk meletakkan wang untuk mendapatkan orang mendaftar. Itulah yang berlaku selepas itu. Ia seperti mereka hanya membuang pelanggan ke atas dinding dan berharap kepada Tuhan perniagaan, semacam itu, selamat.
Inilah ceramah saya. Idea pengalaman pengguna baru dan pelanggan onboarding ini. Bagaimanakah kita mendapatkannya pada masa kejayaan kerana apabila anda mendaftar untuk salah satu perniagaan langganan ini, ia tidak seperti pengalaman 29 hari yang anda mendaftar untuk. Ini sisa hidup anda, itulah cara kerja ekonomi. Itulah cara anda membenarkan kos pemerolehan pelanggan yang tinggi. Anda perlu mempunyai LTV yang tinggi, bukan? Jadi ceramah itu adalah benar-benar membawa seseorang yang benar-benar melakukan perjalanan sehingga mereka benar-benar mengalami semua detik-detik yang bernilai, sehingga mereka benar-benar gembira untuk bertahan sepanjang hayat mereka.
Trend Perniagaan Kecil: Jadi apa cabaran terbesar yang syarikat telah membuat beralih daripada model perniagaan yang lebih tradisional untuk menjual produk … ke hubungan bulan-ke-bulan, jenis, hubungan perniagaan yang berterusan?
Des Traynor: Ia semacam dua kali ganda, salah satunya hanya menyediakan sumber. Kebanyakan syarikat jika anda bertanya siapa yang memiliki pengalaman pengguna baru jawapannya adalah … anda akan mendengar kriket. Ia dikatakan di mana pemasaran memenuhi produk, dan ternyata mereka tidak sering bertemu. Sekeping yang lain, saya fikir, banyak yang berlaku adalah orang berfikir ini adalah satu masalah yang anda selesaikan sekali kerana ketika mereka pada mulanya melancarkan perniagaan yang mereka anggap banyak pemikiran ke dalam aliran pendaftaran itu, dan mereka sangat senang dengannya. Dua tahun kemudian produk itu berbeza, tetapi aliran pendaftaran adalah sama, dan apa yang anda lakukan ialah anda menetapkan pelanggan untuk produk yang tidak lagi wujud.
$config[code] not foundOleh itu, cabaran yang ada, dan apa salah satu mesej teras yang saya cuba jalankan hari ini, adalah pekerjaan seseorang harus menguji apa yang dimaksudkan sebagai pelanggan baru setiap minggu kerana anda mengubah produk anda setiap minggu. Semuanya berubah setiap minggu. Pastikan segala-galanya dari dokumen bantuan anda, video onboarding anda, e-mel anda yang anda hantar kepada mereka, semuanya masih perlu masuk akal sepanjang masa. Ia adalah satu perkara yang penting untuk dilakukan bahawa orang cenderung untuk mengabaikannya kerana ia tidak merasakan sesuatu yang berharga. Malah di Intercom kami telah menjalankan projek-projek di mana kami melihat ROI menjadi besar. Kami meningkatkan satu langkah dalam aliran, seperti, 50% hanya dengan membayangkan semula.
Trend Perniagaan Kecil: Wow.
Des Traynor: Menyedari bahawa kami mengubah produk kami dan mengubah aliran pendaftaran. Itu sangat besar, semua pembolehubah syarikat berubah kerana itu. Ia adalah sesuatu yang difikirkan oleh orang ramai adalah ROI jauh lebih rendah daripada yang sebenarnya, tetapi pada masa yang sama mereka akan membuang wang ke dalam membawa orang masuk, mendapatkan mereka untuk mendaftar, dan menonton mereka keluar, dan tidak mengejar turun kepingan penting ini.
Trend Perniagaan Kecil: Jadi anda juga bercakap mengenai peranan yang boleh dimainkan oleh bot dan sembang dalam ini. Anda memberi saya frasa "kecerdasan bertambah". Mungkin kita boleh bercakap sedikit tentang itu, dan apakah peranan yang dimainkan dalam pemasaran ini untuk pendapatan berulang yang anda ceritakan?
Des Traynor: Intercom menghubungkan perniagaan dan pelanggan, dan empat minggu yang lalu kami melancarkan sebuah bot yang dipanggil Operator yang pada dasarnya duduk dalam perbualan untuk membantu perbualan ini berlaku. Setiap kali datang pengunjung baru dan mereka berkata, "Saya ingin menggunakan produk anda." Pengendali boleh melompat dan berkata, "Baiklah, baiklah saya hanya bertanya kepada anda beberapa soalan yang cepat." Kami memanggilnya kecerdasan tambahan kerana idea adalah kita tidak cuba untuk menggantikan sesiapa di sini. Kami hanya cuba memaklumkan perbualan yang sudah berlaku, bukan? Dan ternyata ia sebenarnya lebih cekap bagi kedua-dua pihak untuk mendapatkan pengalihan berat yang tidak dibezakan dalam perbualan. Oleh itu, jika anda akan bercakap dengan seseorang sebagai penjual, anda biasanya perlu tahu apa yang syarikat anda, apa peranan anda, adakah anda mempunyai anggaran, apakah pasukannya, apakah kes penggunaannya? Terdapat beberapa bit dan kepingan yang akan membentuk dandang ini setiap perbualan, dan ia tidak dibezakan. Ia tidak benar-benar mengubah pelanggan kepada pelanggan.
Jadi apa yang boleh dilakukan Operator kita dapat menambah perbualan dengan mengatakan, "Hei, senang bertemu dengan anda. Saya akan membuat anda menubuhkan dan menemui anda orang yang tepat untuk bercakap, tetapi buat masa sekarang boleh kita lalui beberapa soalan? "Dan soalan-soalan itu, kami membentangkannya dalam UI. Kami tidak berpura-pura Pengendali seorang manusia. Ia adalah bot yang tidak ternama, dan ia memberi kami beberapa jawapan yang cepat dan ia akan berkata, "Baiklah, kami akan menghubungi anda dengan Jenny. Jenny akan mengikutinya dalam masa dua hari, "atau" Jenny akan mengikutinya sekarang, "atau" Sekarang anda sedang bersembang dengan Jenny sekarang. "Apa sahaja langkah seterusnya yang sesuai. Sekarang, di belakang Pengendali adegan dapat pergi dan membuat entri kekuatan penjualan, menetapkan tugas tindak lanjut, semua hal semacam itu. Tetapi itu bukan apa yang pengguna peduli. Seperti pengguna, "Saya ingin didengar dan diprioritaskan dengan sewajarnya. Izinkan saya memberitahu anda apa yang saya lakukan di sini. "
Jadi yang selalu kami ambil pada bot. Mereka baik untuk melakukan sesuatu dan tidak baik pada perkara-perkara lain, dan saya fikir gembar-gembur sekitar bot pada mulanya adalah tentang mengutarakan idea ini, "Mereka akan menggantikan manusia. Mereka akan mengambil semua pekerjaan kami. "Semua barangan biasa. Saya fikir semua orang terlepas sedikit ini. Kami seperti, "Mereka hanya boleh membuat perbualan lebih baik." Dan mungkin akan ada kecekapan, dan mungkin mereka akan menghasilkan beberapa, di bawah garis, akibatnya, tetapi buat masa ini hanya berguna untuk mempunyai seseorang yang sedang duduk dalam perbualan menawarkan bit dan potongan yang diperlukan, menjelaskan soalan, dan lain-lain seperti yang anda perlukan.
Trend Perniagaan Kecil: Jadi apa peranan yang dimainkan dalam pemasaran dan hasil berulang?
Des Traynor: Sekiranya anda memikirkan corong baru, orang akan datang ke laman web. Mereka mungkin mempunyai beberapa soalan, tetapi akhirnya sebahagian daripada peralihan ini telah pergi dari "membeli sebelum anda cuba" untuk "cuba sebelum anda membeli." Maksudnya ialah orang sekarang boleh memulakan dengan cepat. Kadang-kadang kad kredit percuma dan semua barangan semacam itu. Di mana anda benar-benar ingin mempunyai beberapa jenis kecerdasan tambahan bantuan automatik, memanggilnya apa yang anda mahu-adalah untuk membantu memastikan pelanggan mendapat nilai masa yang tepat.
Jadi, sebagai contoh, jika anda mendaftar untuk alat penjejakan perbelanjaan, dan sudah 11 hari, dan anda telah berada di dalam produk sedikit, tetapi anda masih belum mengesan perbelanjaan tunggal. Atau anda tidak memasang aplikasi iPhone, atau anda tidak melakukan apa-apa perkara yang perlu yang kami ingin anda lakukan adalah, apa yang bot boleh lakukan, sekali lagi, hanya seperti, "Hei, saya di sini. Terdapat juga manusia di sana, tetapi saya di sini, dan nampaknya anda belum mempunyai perbualan ini lagi. Mari bermula. "Atau" Sepertinya anda belum mengambil langkah-langkah ini. Mari kita lihat sama ada saya boleh membantu anda dengan apa cara, bentuk atau bentuk. "Operator boleh lari dan mencari pusat bantuan dan mencari barangan jika anda bertanya soalan atau apa sahaja.
Seperti yang saya katakan sebelum ini, perniagaan ini hanya berfungsi apabila pengguna mendapat nilai saat ini. Intercom boleh mengenal pasti orang yang belum berada pada masa nilai. Pengendali boleh bijak memulakan perbualan itu, menambah perbualan itu, membuat anda bercakap dengan orang yang betul, jadi sebenarnya hasil yang betul akan berlaku.
Ini adalah sebahagian daripada siri Tinjauan Satu-satu-Satu dengan pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk penerbitan. Jika ia merupakan wawancara audio atau video, klik pada pemain tertanam di atas, atau melanggan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
