Sekiranya anda tidak pernah berfikir tentang nilai analisis, cerita yang berikut akan menjadi peringatan tentang nilainya. Cerita itu menyentuh Oberweis Dairy di Aurora, Illinois. Bruce Bedford, Naib Presiden Pemasaran Analytics dan Wawasan Pengguna untuk Oberweis Dairy, menyertai tuan rumah Brent Leary untuk berkongsi kisah tentang bagaimana analisis mengakibatkan peningkatan 30% dalam pengekalan pelanggan.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Saya mungkin mempunyai sedikit kemasukan luar biasa ke dunia pemasaran. Saya sebenarnya memulakan kerjayanya sebagai jurutera. Saya mempunyai PhD dalam Kejuruteraan Kimia. Saya mula bekerja sebagai jurutera melakukan pelbagai projek reka bentuk untuk syarikat besar. Kemudian saya membuat perjalanan ke dunia perniagaan dan pemasaran selepas beberapa tahun kerja kejuruteraan.
Trend Perniagaan Kecil: Bolehkah anda memberitahu kami tentang Susu Oberweis?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy mempunyai rangkaian kedai tenusu runcit di mana kami menjual ramuan aiskrim segar, kerucut, mike shake, pecahan pisang dan sundae. Kami sebenarnya menjual susu botol segar juga, dan pelbagai produk lain. Kami mempunyai 47 kedai yang terletak di seluruh Midwest.
Barisan kedua perniagaan adalah perniagaan penghantaran rumah di mana semua barang runcit yang kami jual di kedai-kedai runcit dapat disampaikan tepat kepada anda langkah pintu. Kami berbuat demikian pada asas pesanan tetap mingguan.
Kemudian, kerana kami mengeluarkan produk tenusu kami sendiri, kami mengedarkan mereka melalui rangkaian rantaian kedai runcit serantau dan nasional - tempat seperti Costco, Sasaran, dll.
Trend Perniagaan Kecil: Mari bincang tentang pengalaman di kedai. Anda mempunyai banyak orang yang masuk dan garis-garis itu keluar daripada kedai-kedai. Bagaimana anda menangani cabaran itu?
Bruce Bedford: Apabila cuaca menjadi bagus, perniagaan ais krim benar-benar berlepas. Kami mengamati orang mungkin berdiri sejajar untuk beberapa ketika, tetapi secara amnya mereka terperangkap di belakang seseorang yang melihat papan menu kami cuba menentukan apa yang merayu kepada mereka pada masa ini.
Ketika kami melihat lebih dalam, kami menyedari kami telah memburukkan lagi masa tunggu dengan mempunyai susun atur papan menu yang tidak begitu cekap seperti yang kami suka.
Kami memulakan kajian tentang masalah itu untuk memahami jika terdapat susun atur yang lebih baik yang dapat kami hasilkan dengan tujuan meminimumkan masa tunggu. Segera kami menentukan penyusunan semula aliran proses pesanan akan bermanfaat. Walau bagaimanapun, sebaik sahaja kami mula melakukan itu, kebimbangan itu datang dalam menyusun semula aliran papan menu, kemungkinan besar kami boleh mengalihkan campuran produk dalam arah yang kami menurunkan nilai tiket purata. Kami panggil ia nilai untuk transaksi.
Kami melalui program fasa perintis di mana kami menguji pelbagai reka bentuk untuk papan menu. Melalui satu siri analisis, kami menentukan terdapat satu reka bentuk tertentu yang menyelesaikan dua masalah. Kami dapat mengukur penurunan dalam masa tunggu. Dan kami dapat menentukan orang memilih item yang meningkatkan pendapatan setiap tiket.
Dengan pandangan itu, kami telah mengubah reka bentuk papan menu untuk semua lokasi di seluruh Midwest. Kami mencapai peningkatan dramatik dalam keuntungan untuk setiap tiket serta masa tunggu yang menurun. Malah, kami mendapati bahawa salah satu item yang bukan penggerak besar pada masa lalu sebenarnya meningkat lebih dari 80%.
Trend Perniagaan Kecil: Anda pergi ke sini untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dengan mengurangkan masa tunggu dalam talian, tetapi juga meningkatkan hasil per transaksi?
Bruce Bedford: Sudah tentu. Itu benar-benar menyerlahkan kekuatan pendekatan analitik.
Trend Perniagaan Kecil: Anda juga melakukan program menggunakan pendekatan analisis anda untuk menentukan cara untuk membina pengekalan pelanggan di sekitar perniagaan penghantaran rumah anda?
Bruce Bedford: Kami mengekalkan perniagaan penghantaran rumah yang lama di mana kami memberikan susu segar ladang tepat ke pintu masuk puluhan ribu rumah di seluruh Midwest.
Untuk sebuah syarikat saiz kami, terdapat beberapa pesaing nasional yang sangat besar yang mengedarkan produk mereka di seluruh negara. Tumpuan kami untuk mendapatkan produk ke pintu pelanggan secara berkala adalah sangat penting. Sebaik sahaja kami mendapat pelanggan, sangat penting bahawa kami dapat mengekalkan perniagaan itu dalam jangka masa yang panjang. Hanya kerana ia agak mahal untuk memperoleh pelanggan baru.
Salah satu promosi yang paling popular untuk pasukan jualan kami adalah tawaran penghantaran percuma. Kami menyampaikan produk kami dengan harga produk standard. Harga produk adalah sama sama ada anda pergi ke salah satu kedai tenusu kami, atau sama ada kami menyerahkan produk ke rumah anda. Kami membayar pampasan untuk kos penghantaran tambahan dengan mengenakan bayaran kepada pelanggan kami dengan bayaran penghantaran sederhana sebanyak $ 2.99 setiap penghantaran.
Dengan promosi itu, kami mengecualikan yuran selama enam bulan. Itu adalah kira-kira 26 penghantaran. Apa yang kami dapati menerusi teknik yang dikenali sebagai analisis survival, adalah bahawa pengekalan pelanggan yang memanfaatkan tawaran penghantaran percuma itu sebenarnya tidak begitu hebat. Malah, kami mendapati bahawa pada tanda enam bulan, pelanggan cenderung menurun pada kadar yang agak pantas. Jadi kami fikir, apa yang berlaku dengan tanda enam bulan itu?
Kami sedar jika anda menganggap perbezaan antara penghantaran ke-26 dan ke-27 untuk pelanggan pada salah satu daripada promosi tersebut, tidak ada perubahan nilai dari pandangan mereka. Satu-satunya perkara ialah mereka kini melihat peningkatan kos $ 2.99 dari kami. Kami fikir, 'Bagaimana jika kami menawarkan promosi, tetapi tidak membuat senario di mana terdapat kontras yang tajam pada tanda enam bulan itu?'
Kami menggunakan Perkhidmatan Sampul Biru Valpak untuk mengeluarkan beberapa kupon yang bersaing dan melakukan ujian AB secara rawak, di mana kami menghantar kupon yang menawarkan penghantaran enam bulan percuma. Cara kerja itu, ternyata bernilai kira-kira $ 100.00. Kerana kami juga menawarkan Peti Serch percuma dengan promosi itu. Kotak Serambi itu menambah lagi $ 25 nilai kepada keseluruhan tawaran.
Kami juga mencipta promosi kedua yang membentangkan masa promosi untuk satu tahun di mana kami menawarkan penghantaran $.99 selama setahun, pada dasarnya mengurangkan kos penghantaran sebanyak $ 2.00 dengan setiap transaksi. Semasa melakukan itu, tajuk utama masih membaca 'simpanan $ 100'. Jadi, surat-surat mel langsung kelihatan sangat mirip, dengan sedikit perbezaan dalam pembinaan tawaran itu.
Kami menghantarnya ke dua kumpulan rawak. Kami mendapati perbezaan yang tidak ketara secara statistik dalam kadar tindak balas. Kedua-dua kupon itu sama persis apabila ia diterima. Kami menjejaki pelanggan dalam kedua-dua kumpulan selama satu tahun dan mendapati kadar pengekalan untuk kumpulan menerima tawaran penghantaran $.99 yang dikekalkan pada kadar yang jauh lebih tinggi. Kira-kira 30% lebih tinggi daripada kumpulan yang menerima penghantaran percuma untuk tawaran enam bulan.
Trend Perniagaan Kecil: Ia tidak terdengar seperti perbezaan besar, 99 sen berbanding dengan percuma. Tetapi saya rasa anda mengenal pasti pembeli murah dan sebaik sahaja mereka melihat "bebas" habis mereka keluar?
Bruce Bedford: Kami membuat hipotesis bahawa terdapat kesan psikologi yang berlaku di sana.Kebanyakan orang membenci idea menyerahkan nilai yang mereka tahu mereka sudah memperoleh. Apa yang kami dapati adalah, jika kita boleh terus mempunyai nilai yang menggantung di sana bahawa pelanggan boleh menuntut, mereka akan terus menginginkan nilai itu.
Nilai program adalah sama dalam kedua-dua kes, penjimatan $ 100. Dalam satu contoh dengan penghantaran enam bulan percuma, anda mendapat semua nilai itu dalam enam bulan pertama. Pada yang kedua, anda akan mengambil sekurang-kurangnya setahun untuk menuntut nilai itu.
Apa yang kami hipotesis adalah bahawa orang sanggup bertahan sekian lama jika mereka tahu terdapat penjimatan tambahan. Dengan cara ini, peningkatan 30% dalam pengekalan diterjemahkan kepada berjuta-juta dolar dalam nilai tambah. Kuasa analisis telah membolehkan kami membuka kunci ini.
Trend Perniagaan Kecil: Bruce di mana orang boleh mengetahui lebih lanjut?
Bruce Bedford: Anda boleh pergi ke Oberweis, atau lawati kami di laman Facebook kami.
Wawancara ini menunjukkan nilai analisis adalah sebahagian daripada One on One siri wawancara dengan beberapa usahawan, pengarang dan pakar dalam perniagaan yang paling mencetuskan pemikiran. Wawancara ini telah diedit untuk penerbitan. Untuk mendengar wawancara penuh, klik pada pemain di atas.
Ini adalah sebahagian daripada siri Tinjauan Satu-satu-Satu dengan pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk penerbitan. Jika ia merupakan wawancara audio atau video, klik pada pemain tertanam di atas, atau melanggan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
1
