Brian Bell of Zuora: Mengapa Langganan Baik untuk Perniagaan

Salah satu peralihan besar yang berlaku ialah penggunaan pengguna oleh langganan langganan barangan dan perkhidmatan dan bukannya membeli secara langsung. Menurut penyelidik Ekonomi Oktober 2013 daripada 293 eksekutif perniagaan yang ditugaskan oleh penyedia platform pengurusan bil / langganan Zuora, 80% responden percaya bahawa para pelanggan mereka berubah bagaimana mereka memperoleh akses kepada barangan dan perkhidmatan.

$config[code] not found

Semasa Biz Sosial Atlanta 2013, CMO Brian Bell (gambar kiri) di Zuora membentangkan mengapa model perniagaan langganan baik untuk syarikat yang ingin membina hubungan jangka panjang dengan pengguna teknologi pintar hari ini.Berikut adalah beberapa perkara utama Brian disampaikan untuk membantu memahami apa yang mendorong peralihan kepada model perniagaan langganan, bagaimana syarikat membuat peralihan dari ekonomi yang didorong oleh produk tradisional, dan bagaimana prestasi kewangan diukur.

Terbenam di bawah adalah video sesi penuh, termasuk pengenalan hebat kepada pemikiran ekonomi langganan oleh Denis Pombriant, penganalisis terkemuka dalam industri CRM dan pemimpin pemikiran dalam pembangunan Ekonomi Langganan.

* * * * *

Trend Perniagaan Kecil: Apakah ekonomi langganan?

Brian Bell: Ini benar-benar pergeseran besar yang kita lihat di pasaran ketika anda berpindah dari satu ekonomi produk berasaskan satu transaksi ke model ekonomi berorientasi, berulang, hubungan yang didorong oleh hubungan ini. Anda melihatnya di seluruh papan, anda melihatnya merentasi semua menegak dan semua bahagian ekonomi. Apabila syarikat itu bermula lima tahun lalu, kami tidak menjangkakan bahawa anda akan dapat melanggan hampir apa sahaja sebagai pengguna. Kami tidak membayangkan bahawa anda boleh melanggan Netflix dan mendapatkan DVD; bahawa anda tidak akan benar-benar sebagai muzik pengguna sendiri lagi. Ia jarang sekali bahawa anda akan memiliki filem, atau bahkan bahawa anda akan memiliki kereta.

Trend Perniagaan Kecil: Apakah jenis perniagaan yang terlibat dalam ekonomi langganan?

Brian Bell: Ramai pelanggan kami - syarikat seperti Box dan Splunk, Zendesk, Marketo - direka bentuk di sekitar model perniagaan langganan. Jadi mereka tahu bahawa sebelum mereka melancarkan, mereka sebenarnya memerlukan platform untuk menjalankan perniagaan mereka. Tetapi yang lebih menarik adalah bagaimana ia memberi kesan kepada banyak syarikat teknologi warisan - Dell, HP, dan Informatica. Pelanggan lain yang benar-benar pelanggan perusahaan mengamalkan ini, hampir kehabisan keperluan. Mereka perlu berputar dan pada asasnya untuk merangkul Pengkomputeran Awan di SaaS, kerana perniagaan legasi mereka merosot, dan mereka mendapati mereka tidak mempunyai sistem untuk mengurusnya.

Media adalah satu lagi industri yang sangat menarik yang berada di bawah banyak tekanan, dan ia berubah dengan cepat. Apa yang menarik mengenai industri ini ialah anda mengeksport hubungan anda dengan pelanggan. Dalam media, anda akan mengedar sumber peredaran, dan jabatan edaran, atau pihak ketiga akan pergi dan mendapatkan orang untuk melanggan media cetak, iaitu fungsi mereka. Kemudian syarikat media akan mengambil maklumat demografi itu dan menjualnya kepada pengiklan dan itulah cara mereka membuat wang mereka.

Sekarang mereka mendapati bahawa mereka tidak dapat bertahan dengan cara itu, kerana segala-galanya telah bergerak secara dalam talian, dan ketika orang mengharapkan lebih banyak daripada industri media, mereka harus memiliki hubungan itu dengan pelanggan.

Intinya adalah jika anda menjalankan perniagaan seperti Zuora, kami melanggan hampir segalanya untuk menjalankan perniagaan. Anda boleh melanggan perisian bantuan, penyelesaian CRM, anda boleh melanggan penyelesaian perakaunan; anda boleh melanggan hartanah, ruang pejabat maya, sistem telefon, ini adalah satu perubahan besar-besaran dalam cara anda membina dan mengembangkan perniagaan.

Kemudian di sisi pelanggan saya boleh melanggan pakaian, wain, prophylactics. Dolar Shave Club adalah sebuah syarikat yang mengagumkan yang menyediakan model mengganggu kepada industri pencukur yang telah ditetapkan.

Trend Perniagaan Kecil: Mengapa ia berlaku?

Brian Bell: Ia berlaku kerana pelanggan menuntutnya. Mereka suka fleksibiliti, mereka suka keupayaan untuk menjadi teknologi semasa dan semasa dalam media, dan itu merupakan model perniagaan yang hebat.

Jika anda menjalankan perniagaan langganan anda mempunyai kewangan yang sangat berbeza yang membuatnya sangat menarik, dan inilah sebabnya mengapa penilaian syarikat-syarikat ini di Wall Street, dan oleh VCs begitu tinggi, kerana mereka melihat kewangan model yang berulang sangat berbeza.

Trend Perniagaan Kecil: Mengapa ini berbeza dengan ekonomi produk?

Brian Bell: Dalam ekonomi produk, anda menjual unit, anda melihat kembali dan anda mengatakan berapa banyak widget yang saya jual? Berapa botol botol Coke yang saya jual? Berapa banyak iPhone yang saya jual? Itulah bagaimana anda mengukur kejayaan anda, di mana dalam ekonomi langganan fokus anda adalah pada hubungan. Berapa ramai pelanggan yang saya perolehi? Jika anda melihat dan bayangkan, berapa ramai pelanggan yang masuk? Berapa banyak ditukar? Berapa banyak yang saya dapati? Berapa banyak yang saya disimpan?

Daripada harga per unit itu semua tentang pelan perkhidmatan, jadi adakah kita mempunyai rencana bundle? Adakah kita mempunyai emas, perak, platinum? Adakah kita mempunyai rancangan yang bulanan, mingguan, atau setiap hari, apakah ia berdasarkan penggunaan atau berdasarkan pengguna? Bagaimanakah kita akan menilai rancangan itu? Mereka bukan satu pesanan masa yang berulang, pelbagai pesanan masa hayat pelanggan.

Box.com adalah pelanggan awal yang bermula dengan kami di ruang pengguna, dan kemudian mereka berkata kita perlu pergi ke perusahaan itu kerana wang itu dalam perusahaan, bagaimana kita mula menjual kepada perusahaan? Mereka sedar bahawa ia adalah B2Any, dan di dunia baru, anda boleh menjual sama dengan mudah kepada perusahaan yang anda boleh kepada mana-mana pengguna. Inilah peralihan asas dalam ekonomi langganan.

Trend Perniagaan Kecil: Apakah metrik kewangan yang terlibat dalam ekonomi langganan?

Brian Bell: Dalam perniagaan produk tradisional anda melihat penyata pendapatan dan penyata pendapatan adalah penyata kewangan yang kelihatan mundur yang melihat jumlah pendapatan yang anda lakukan, dan apa yang ia harganya untuk anda menyampaikan perniagaan itu? Dalam ekonomi langganan, ia merupakan penyata pendapatan berasaskan pendapatan berulang tahunan yang berpandangan ke hadapan. Saya akan bercakap lebih lanjut mengenai ini tetapi ini adalah pergeseran yang besar, dan terus terang, industri ini tidak menyembunyikan bagaimana model kewangannya berbeza.

Ini adalah metrik yang penting:

• Kadar pengekalan: Berapa banyak ARR yang anda buat setiap tahun?
• Margin Keuntungan Berulang: Ia adalah hasil berulang tahunan anda yang kurang berkurang tolak kos untuk menjalankan penyampaian perkhidmatan itu, dan
• Kecekapan Pertumbuhan: Berapakah kos anda untuk memperoleh perniagaan dolar baru? Ini adalah tiga metrik utama Ekonomi Langganan ini.

Trend Perniagaan Kecil: Bagaimana anda mengembangkan perniagaan dalam ekonomi langganan?

Brian Bell: Jika anda berfikir tentang perniagaan produk bagaimana anda berkembang? Dalam perniagaan produk Apple akan merancang iPhone sejuk seterusnya, mereka akan membuat pembaharuan, membina saluran pengedaran, mengeluarkannya ke pasaran dan kemudian mereka akan mempunyai wakil mereka dan rakan kongsi yang menjual peranti itu, dan kemudian mereka memulakan sekali lagi mereka membuat seterusnya versi peranti itu.

Cara yang anda berkembang dalam perniagaan langganan ialah, seperti yang saya sebutkan sebelum ini, anda memperoleh hubungan, anda dapat mengurangkan churn yang anda mahu menghentikan orang dari meninggalkan dan anda perlu memahami mengapa mereka meninggalkan jika mereka meninggalkan, dan bagaimana anda menghalang mereka meninggalkan, dan anda perlu meningkatkan nilai.

Ini adalah tiga cara untuk mengembangkan perniagaan berulang:

• memperoleh pelanggan,
• tumbuh dolar setiap pelanggan, atau
• mengurangkan kerumitan asas pelanggan.

Terdapat pelbagai strategi untuk melakukan ini. Kami telah mengenal pasti 12 strategi yang berbeza yang disokong dalam platform kami yang akan membolehkan anda melakukan ini. Sekiranya anda cuba memperoleh pelanggan anda melancarkan produk baru, anda mungkin menyampaikan produk atau persembahan dalam berbilang mata wang, atau anda mungkin ingin memasuki pasaran baru.

Anda telah mengurangkan harga dengan melihat mungkin mempunyai pelan harga yang berbeza. Anda mungkin mendapati bahawa churn anda adalah hasil dari hanya mempunyai pelan bulanan apabila sebenarnya orang ingin rancangan mingguan. Atau anda mungkin mendapati bahawa anda boleh meningkatkan nilai dengan mengecas lebihan pada penggunaan, atau jualan atas atau bungkusan. Terdapat pelbagai harga pakej strategi untuk benar-benar mendorong pertumbuhan dalam model berulang ini.

Trend Perniagaan Kecil: Beritahu kami tentang kepentingan aliran proses automasi.

Brian Bell: Kawasan kedua adalah aliran proses, mengautomasikan aliran proses; ini sangat berbeza dengan ekonomi yang berasaskan produk. Biarkan saya menambah sedikit warna. Dalam perniagaan berasaskan produk anda menempah pesanan, anda menghantarnya, anda invois dan kumpulkan untuknya, dan kemudian mereka menerimanya. Ini cukup lurus ke hadapan, kita cukup tahu bagaimana cara ini berfungsi, tetapi dalam model berulang ia lebih dinamik.

Apabila anda melihat proses seperti "wang tunai" ia menjadi lebih rumit apabila anda mula melihat pembaharuan. Jika seseorang masuk dan memperbaharui sistem, bagaimanakah anda sebenarnya menguruskan proses itu? Bagaimanakah ia mengubah proses anda? Memandangkan kegagalan pembayaran anda jika seseorang menjadi pelanggan dan kemudian kad kredit mereka tidak melalui apa yang anda lakukan? Adakah anda menangguhkannya, bolehkah anda menghentikannya? Adakah lebih mahal bagi anda untuk mematikan perkhidmatan kepada mereka daripada sebenarnya menyimpannya dalam perkhidmatan walaupun tidak membayar?

Sebagai pengguna yang kita lihat ini berlaku sepanjang masa, kita akan berhenti melanggan sesuatu, kita akan terus mendapatkan perkhidmatan ini, selalunya sebabnya kerana mereka tidak tahu, atau dua, mereka tidak tahu cara memanggilnya dengan secukupnya atau berkesan mematikan atau mengubah suai pelanggan atau langganan yang anda ada.

Ia adalah lebih rumit dan pada dasarnya di dunia baru ini anda boleh mempunyai beberapa pesanan yang datang dalam yang anda ingin mempunyai dalam satu invois. Anda mungkin mempunyai satu pesanan yang datang supaya anda mungkin menyebarkan pelbagai invois. Anda mungkin mempunyai pesanan yang datang kemudian ia akan dikenali dalam sistem perakaunan anda dengan cara yang sangat berbeza. Adakah anda mengiktiraf pendapatan berdasarkan penggunaan? Adakah anda mengenalinya secara pembayaran? Apakah polisi perakaunan yang anda gunakan untuk mengiktiraf pendapatan? Dan apa kerumitan yang berlaku apabila pengguna sentiasa mengubah perkara yang mereka langgan? Bagaimanakah kesannya terhadap sistem kewangan anda? Ia mendapat sangat, sangat rumit.

Trend Perniagaan Kecil: Apa yang perlu anda ketahui untuk model perniagaan langganan?

Brian Bell: Ingatlah ini dari perakaunan asas 101, ia cukup lurus ke hadapan. Anda mengatakan saya melakukan $ 100 hasil tahun lepas, kos barangan dari perkara-perkara yang saya lakukan ialah $ 30 jadi keuntungan kasar saya adalah $ 70. Kemudian saya mempunyai banyak perbelanjaan lain hanya di syarikat saya. Saya mempunyai jualan dan pemasaran, saya mempunyai G & A, saya mempunyai R & D dan garis bawah ialah jumlah perbelanjaan operasi saya. Saya tolak itu dari keuntungan kasar saya dan itulah pendapatan bersih anda. Inilah cara kami menjalankan perakaunan di dunia perniagaan hari ini.

Ini sangat berbeza dengan model pendapatan berulang, dan perbezaan asas adalah bahawa dalam model pendapatan yang berulang, anda memulakan tahun fiskal anda dengan buku mengenai perniagaan. Anda bermula dengan, katakan $ 100 hasil tahunan berulang (ARR) di mana dalam perniagaan produk anda harus keluar dan menjual semua perniagaan baru yang akan anda hasilkan.

Kami mencadangkan dalam industri apa yang kita panggil penyata pendapatan "Langganan Ekonomi", atau penyata pendapatan berulang.

Ini berbeza sehingga ia bermula dengan pendapatan berulang tahunan anda, anda mempunyai $ 100 hasil berulang tahunan. Anda katakan apa yang dipakai? Nah saya kehilangan 10 pelanggan yang membayar saya $ 1, jadi saya kehilangan $ 10. Jadi saya turun hingga $ 90 selepas saya berpuasa. Kemudian saya melihat perbelanjaan yang saya lakukan untuk menjalankan perniagaan itu, dan itulah kos barang anda, tetapi juga R & D, kos pusat data anda, dan apa saja yang terlibat dalam menyampaikan perkhidmatan ini yang anda berikan. Dan itu memberikan nombor yang kami panggil keuntungan berulang, iaitu margin keuntungan berulang anda.

Akhirnya anda boleh mengambil $ 40 - anda mempunyai $ 100, anda kehilangan $ 10 dengan churn, dan anda mempunyai banyak perbelanjaan yang perlu menjalankan perniagaan sehingga anda ditinggalkan dengan keuntungan $ 40. Soalan besar dalam perniagaan berulang adalah apa yang anda lakukan dengan $ 40? Adakah anda melabur dan cuba mendapatkan pelanggan baru, atau adakah anda hanya membawanya ke bahagian bawah?

Ini adalah sebahagian daripada siri Tinjauan Satu-satu-Satu dengan pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk penerbitan. Jika ia merupakan wawancara audio atau video, klik pada pemain tertanam di atas, atau melanggan melalui iTunes atau melalui Stitcher.

Ulasan ▼