Memandangkan pemasar terus mendapat lebih selesa dengan strategi dan taktik pemasaran kandungan, satu soalan masih melanda industri - apakah cara terbaik untuk mengukur keberkesanan kandungan anda?
Kami akan sentiasa mempunyai metrik siap sedia lama - saham sosial, paparan halaman dan sebagainya. Tetapi adakah mereka benar-benar menceritakan keseluruhan cerita itu? Adakah metrik ini membantu anda memahami sejauh mana kandungan anda bergema dengan penonton, menukarkan penonton kepada pembeli, dan berusaha ke arah pencapaian matlamat perniagaan anda?
$config[code] not foundUntuk itu, kami memerlukan analisis kandungan.
Pawan Deshpande, Ketua Pegawai Eksekutif Curata, baru-baru ini menjalankan satu projek untuk mengumpul tips dan saran analitik kandungan dari beberapa yang terbaik dan paling terang dalam biz pemasaran kandungan. Pemasar seperti Mike Volpe dari HubSpot, ahli strategi David Meerman Scott, Jason Miller dari LinkedIn, penulis dan pengarang Sherry Lamoreaux, Spel, Neil Patel, Sprout dan saya yang lain berkongsi nasihat analit kandungan terbaik mereka dalam The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics.
Curata memecahkan nasihat pakar ini ke dalam beberapa kategori, yang meliputi cabaran pemasaran utama dan matlamat para pemasar:
- Rangka Kerja Pemasaran Kandungan
- Metrik Prestasi: Penggunaan, Pengekalan, Perkongsian, Penglibatan, Metrik Lead dan Metrik Jualan
- Metrik Operasi: Pengeluaran, Kos dan ROI
Lompat terus dan lihat apa yang dikatakan oleh lebih daripada 20 pakar Curata tentang pengukuran pemasaran kandungan yang lebih berkesan!
Rangka Kerja Pemasaran Kandungan Tips dari Pawan Deshpande
Curata menggunakan kerangka pemasaran kandungan 4-bahagian berdasarkan panduan kandungan pakar Jay Baer bidang kepada empat jenis metrik pemasaran kandungan. Deshpande menggambarkan rangka kerja kandungan ini dengan model piramid terbalik:
Metrik ini membantu pemasar menjawab soalan strategi kandungan yang paling mendesak mereka. Walau bagaimanapun, Curata mengesyorkan menggali lebih mendalam dan telah mencadangkan empat jenis metrik tambahan untuk mengesan: Pengekalan, Penglibatan, Pengeluaran dan Kos.
Rangka kerja pengukuran kandungan mereka memetakan metrik pemasaran kandungan dalam susunan yang muncul dalam kitaran jualan dan corong pemasaran, seperti:
Cantik hebat, kan? Ini harus memberi anda idea yang lebih baik tentang cara mengukur kandungan di semua saluran.
Rangka kerja yang berkesan adalah mutlak mesti, tetapi ia hanya permulaan. Mari lihat apa yang dikatakan para pakar mengenai meletakkan amalan ini dan menggunakan metrik tertentu untuk memperbaiki strategi kandungan anda.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & Lebih pada Metrik Prestasi
Metrik prestasi merangkumi penggunaan, pengekalan, perkongsian, penglibatan, penjanaan plumbum dan metrik jualan.
Sebagai nota Deshpande, metrik penggunaan boleh digunakan untuk menjawab jenis soalan berikut:
- Adakah orang memakan kandungan saya?
- Pada saluran apakah mereka memakan kandungan saya?
- Apakah kelakuan dan pilihan penggunaan kandungan mereka?
Untuk tapak atau blog, metrik penggunaan yang paling penting ialah paparan halaman, pelawat unik, dan masa purata di halaman. Penulis / editor Sherry Lamoreaux dari Act-On berkongsi tipsnya mengenai metrik untuk pengukuran tapak dan blog:
"Saya mempunyai metrik yang berbeza untuk saluran yang berbeza. Untuk blog ini, saya menjejaki pengguna unik dan paparan halaman, dan saya lebih prihatin terhadap trend berbanding nombor mutlak. Saya suka menjejaki kedudukan dan topik yang menjana minat yang paling tinggi; kami sentiasa berminat dengan apa yang orang mahu dibaca. Untuk aset yang boleh dimuat turun kami seperti kertas putih dan eBook, terutamanya nilai tinggi yang kita gerbang, nombor yang benar-benar penting ialah penukaran dan penjualan tertutup. Sekiranya aset berfungsi dengan baik, kami akan menyimpannya. Jika ia tidak menjana hasil, kami akan membukanya. Kami juga melacak pautan domain. "
Rob Yoegel, VP Pemasaran di Gaggle, berkongsi nasihatnya mengenai mengukur prestasi aset kandungan, seperti whitepapers dan eBook:
"Kejayaan yang paling saya hadapi ialah melihat metrik penukaran (muat turun / pendaftaran) dan trafik laman web (catatan blog) dari sumber trafik. Sama ada secara agregat (iaitu, sosial vs carian. Vs langsung) atau oleh tapak web, kempen, dan lain-lain tertentu. Dengan menganalisis sumber penukaran / trafik, anda dapat lebih memahami apa kandungan bergema dan penonton apa yang berharga untuk perniagaan, dengan andaian anda boleh mengesannya melalui jualan. "
Barry Feldman, pengasas Feldman Creative, menjelaskan bagaimana penukaran senarai e-melnya membantu dia mengukur prestasi kandungan di tapak:
"Saya telah beroperasi dengan mantra 'wang itu dalam senarai' selama setahun atau lebih, jadi keutamaan saya untuk pengukuran adalah pertumbuhan senarai e-mel saya. Di bawah setiap jawatan saya (dan juga di sidebars halaman blog) adalah bentuk opt-in e-mel. Kini, saya harus mengatakan bahawa ramai pengunjung berada di sana untuk membaca jawatan saya kerana mereka sudah berada di senarai e-mel saya; Walau bagaimanapun, untuk metrik gambar besar bagaimana kandungan saya melakukan kedua-dua untuk "menarik" dan di tapak, saya melihat senarai e-mel saya. Saya memanggil opt-in penukaran e-mel. "
Metrik retensi membolehkan anda menjejaki seberapa baik anda memegang audiens anda selepas lawatan. Mereka boleh menjawab jenis soalan berikut:
- Berapa ramai orang yang kembali untuk mengambil kandungan lain?
- Berapa kerapkah mereka kembali untuk mengambil kandungan lain?
- Berapa ramai orang melanggan untuk menerima kemas kini kandungan masa depan?
Robert Rose, ketua strategi di CMI, menjelaskan betapa pentingnya pemetaan personas pembeli anda kepada senarai pelanggan anda, juga:
"Memahami bagaimana anda melukis dalam persona pemengaruhi dan pembeli anda yang berbeza ke arah misi pemasaran kandungan biasa mungkin matlamat pertama yang paling penting dari mana-mana pendekatan - dan akan memberikan penunjuk awal yang baik untuk kejayaan masa depan. Oleh itu, kebanyakannya kelihatan seperti metrik berdaftar atau "pelanggan yang dikenali" - dan juga memberikan beberapa petunjuk "kualiti penonton" juga. "
Apabila berkaitan dengan perkongsian sosial, mengukur saham kandungan anda memberi anda gambaran yang bagus tentang bagaimana kandungan anda bergema dengan khalayak anda. Orang cenderung berkongsi kandungan yang mereka dapati berguna, pendidikan dan / atau menghiburkan.
Di sini, anda ingin dapat mengesan saham di semua rangkaian sosial. Ketua Pegawai Kandungan Heidi Cohen menasihati:
"Metrik kejayaan pemasaran kandungan harus dikesan kembali ke matlamat perniagaan tertentu anda. Setiap matlamat sering memerlukan satu siri langkah dan objektif yang lebih kecil yang menyumbang untuk memikirkan prospek anda untuk akhirnya membeli dari organisasi anda. Oleh kerana kerumitan pemasaran hari ini dan bilangan laluan pembeli yang berpotensi, jangan tergesa-gesa untuk mengaitkan jualan sepenuhnya ke platform terakhir yang disentuh. Platform seperti media sosial boleh menyumbang kepada hasil anda tetapi tidak menghasilkan sumbangan yang boleh diukur. Jika sesuai, masukkan tindak balas untuk membantu pengesanan. "
Metrik keterlibatan seperti tempoh sesi (masa tinggal), kedalaman halaman dan perbualan sosial membantu anda memahami sama ada orang mencari kandungan anda yang menarik dan terinspirasi untuk berinteraksi dengannya (dan anda!).
Ini akan berubah mengikut matlamat perniagaan anda. Pakar media sosial Beth Kanter mengenal pasti perempuan:
"Metrik yang paling penting bagi saya ialah bilangan ucapan pengucapan atau projek latihan yang saya dapatkan untuk dilakukan, namun saya harus melihat bagaimana kandungan saya melibatkan khalayak dan jangkauan."
Sementara untuk Neil Patel Cepat Sprout:
"Satu metrik saya benar-benar melihat komen setiap jawatan. Ia memberitahu saya bagaimana penonton terlibat. Tidak peduli berapa banyak lalu lintas yang anda miliki, jika anda tidak dapat memupuk khalayak yang terlibat, anda tidak akan dapat mengubah pengunjung tersebut menjadi pelanggan. "
Dan untuk bahagian saya:
"Satu metrik baru yang penting saya mula mengesan baru-baru ini untuk pemasaran kandungan adalah maklum balas pembaca. Sebagai contoh, adakah anda mendapat surat peminat dari orang yang terpesona oleh kandungan anda? Adakah pembaca anda menghubungi anda untuk berhubung di LinkedIn? Bagaimana semangat positif adalah pick-up akhbar anda? Terdapat banyak kandungan di luar sana dan oleh itu penting bahawa kandungan anda menonjol dari selebihnya - jenis metrik pembaca jenis ini boleh memberikan petunjuk jika anda berjaya atau tidak. "
Metrik utama adalah penting dalam memahami aktiviti corong pertengahan anda sehingga anda boleh mengaitkan dengan tepat kepada kepingan kandungan tertentu.
Pengasas HubSpot dan CTO Dharmesh Shah mencatatkan bahawa syarikatnya telah menemui kandungan pemasaran sumber petunjuk yang sangat berkelayakan, lebih murah:
"Metrik yang paling penting bagi kami dalam mengukur kejayaan usaha kandungan kami ialah bilangan petunjuk yang berkelayakan. Kami membuat pelaburan yang besar dalam penciptaan kandungan - terutamanya blog kami, yang merupakan komponen utama pemasaran masuk keseluruhan kami. Hasil yang paling penting dari usaha itu adalah petunjuk yang berkelayakan yang kemudiannya dapat kita lalui bersama dengan pasukan jualan kami. Kami mendapati bahawa kos untuk petunjuk yang dijana melalui usaha kandungan kami lebih rendah dan kualiti umumnya lebih tinggi daripada saluran berbayar kami, jadi kami terus meningkatkan pelaburan kami di kawasan ini. "
Arnie Kuenn dari Vertical Measures dan LinkedIn Jason Miller masing-masing menekankan pentingnya pengesanan dan ukuran pengetua kempen, untuk bahagian mereka:
"Tidak syak lagi, metrik yang paling penting adalah penukaran utama.
"Pada penghujung hari mengapa kita melakukan ini? Jawapannya adalah untuk lebih banyak petunjuk. Jika petunjuk yang masuk ke saluran paip anda lebih layak berdasarkan penglibatan dengan kandungan anda dan lebih dekat untuk membeli, maka strategi kandungan anda berfungsi. "
Akhirnya, Marcus Sheridan, pengasas The Lion Jualan, menerangkan metrik pilihannya untuk mengukur dan menganalisis kempennya:
"Bagi saya, metrik yang paling penting ialah # muka surat yang dibaca setiap helah. Mengapa? Jawapan Pantas: Pada tahun 2012, syarikat kolam renang saya membandingkan petunjuk di laman web (kedua-dua telah mengisi borang hubungan) yang telah membeli kolam renang berbanding orang-orang yang akhirnya tidak membeli. Seperti yang kita lihat analisis yang membandingkan kedua-dua kumpulan ini, kami mendapati bahawa apabila memimpin melihat 30 atau lebih halaman laman web sebelum pelantikan jualan awal kami, mereka akan membeli 80% masa, nombor astronomi dalam industri. Saya tegas percaya setiap perniagaan mempunyai "titik kritikan kandungan" mereka sendiri apabila ia datang kepada membawa penukaran kepada pelanggan, yang sebenarnya mengapa hari ini saya membantu semua klien saya cuba untuk mengetahui apa maksud mereka dan bagaimana mereka dapat membantu petunjuk mereka mencapai metrik untuk memberi impak secara dramatik proses jualan. "
Metrik jualan membolehkan anda memahami perkara seperti berapa banyak saluran jualan anda dipengaruhi oleh penggunaan kandungan anda, serta jumlah pendapatan sebenar dolar yang memakan kandungan anda mempengaruhi penjualan.
Strategi pemasaran dalam talian David Meerman Scott mengingatkan kita untuk memastikan tujuan semua pengukuran pemasaran kandungan dalam perspektif:
"Bagaimana jualan? Akhirnya kandungan pemasaran memacu kejayaan jualan. "
Tetapi adakah anda sebenarnya boleh mengaitkan jualan ke keping kandungan individu? HubSpot CMO Mike Volpe berkata benar-benar, ya:
"Pendapatan. Dan sesiapa sahaja yang mengatakan bahawa anda tidak boleh mengaitkan pelanggan baru dan hasil ke satu bahagian kandungan, seperti artikel blog, melakukan salah. "
Doug Kessler dari Velocity bersetuju:
"Pendapatan harus menjadi ibu kepada semua metrik. Ia adalah apa yang kita ada di sini, kan? "
Jeff Rohrs, VP pemahaman pemasaran dengan ExactTarget, menambah:
"Seperti mana-mana aktiviti pemasaran, metrik nombor satu yang perlu kita perhatikan adalah bagaimana ia memberi kesan positif kepada jualan. Sama ada secara langsung atau dengan pengaruh dan kesetiaan, pemasar kandungan mesti memberikan nilai yang boleh diukur kepada organisasi. "
Ian Cleary, pengasas Razor Social, bersetuju dengan kepentingan pendapatan sebagai metrik, tetapi menambah beberapa orang lain yang dia suka mengukur dan menjejak untuk memberikan pemahaman yang lebih baik mengenai gambaran yang lebih besar:
"Metrik yang paling penting untuk kejayaan pemasaran kandungan saya ialah hasil yang dihasilkan. Laluan saya kepada pendapatan memandu trafik yang relevan ke tapak saya, membina pangkalan data pelanggan e-mel dan kemudian menukar pelanggan e-mel. Sebagai contoh, saya menjalankan webinar di mana saya menjemput pelanggan e-mel dan kemudian membuat jualan pada webinar. Metrik utama saya ialah kadar penukaran e-mel saya dan saya mengukur kadar penukaran saya dari saluran media sosial, pengiklanan sosial, rujukan, trafik organik dan langsung. "
Dan sementara hasilnya adalah peruntukkan bagi ramai, CEO Pemasaran Dalam Talian TopRank Lee Odden mengingatkan para pemasar itu tidak selalu menjadi semua yang berakhir:
"Walaupun semua jalan pemasaran akhirnya akan membawa kepada pendapatan, satu metrik yang paling penting untuk kejayaan pemasaran kandungan ialah langkah yang mengukur matlamat yang anda cari. Adalah mudah untuk mengatakan bahawa matlamat adalah pemerolehan pelanggan, jualan, pendapatan atau keuntungan. Tetapi program pemasaran kandungan dapat memberikan hasil pada berbagai tujuan yang menciptakan nilai untuk bisnis. Sebagai contoh, dengan menggunakan pemasaran kandungan untuk mengembangkan kepimpinan pemikiran dapat meningkatkan pertanyaan media yang tidak diminta. Liputan dalam penerbitan industri yang memetik kepakaran syarikat anda boleh menjejaskan persepsi jenama serta penjualan. "
Ryan Skinner, Cyrus Shepard & Lain-lain Metrik Operasi Talk dalam Pemasaran Kandungan
Metrik operasi adalah haiwan yang lain - selain dari seberapa baik kandungan anda diterima dan keberkesanannya, seberapa berkesan organisasi anda mewujudkan kandungan yang luar biasa? Kami kurang menganggap metrik pengeluaran dan kos, tetapi mereka benar-benar penting dalam membantu anda memahami metrik terbesar semua: ROI.
Christopher Stella, pengarah pemasaran kanan di Siegel + Gale, menjelaskan pentingnya mengukur penyertaan pekerja dalam usaha pemasaran kandungan mereka:
"Salah satu metrik yang paling kritikal pada peringkat awal program pemasaran kandungan kami ialah penyertaan pekerja. Oleh kerana kami adalah organisasi perkhidmatan profesional, penciptaan kandungan perlu menjadi sukan pasukan-pakar-pakar mata pelajaran kami mesti menerbitkan pandangan unik mereka untuk membezakan jenama kami dalam ruang yang kompetitif. Tahun ini, kira-kira 40% daripada pekerja kami telah menyumbang kandungan asal ke blog kami, dan banyak lagi artikel yang diterbitkan. Jumlah itu semakin meningkat. Melihat begitu banyak rakan sekerja yang bersemangat menyertai barisan pencipta kandungan kami, kedua-duanya menarik dari perspektif budaya, dan penting untuk kejayaan firma kami. "
Kempen pemasaran kandungan harus terus meningkat sambil mengasah proses anda juga. Ryan Skinner dari Velocity Partners menerangkan:
"Dari satu perkara yang anda boleh pasti dalam pemasaran kandungan: Usaha pertama anda hampir pasti menjadi yang paling buruk anda. Dan usaha anda sekarang akan dikalahkan oleh usaha-usaha yang akan datang. Semua orang bertambah baik. Apa yang membezakan program-program hebat selain daripada yang biasa-biasa saja: kadar peningkatan. "
Deshpande berkongsi formulanya untuk mengira ROI kempen pemasaran kandungan anda:
"Yang terakhir adalah kelas metrik kegemaran saya: grail suci - metrik ROI. Ini menggabungkan kelas yang berlainan bagi metrik yang disebutkan di atas. Pelbagai variasi adalah luas, tetapi berikut adalah beberapa yang anda mungkin ingin pertimbangkan.
Pulangan Pelaburan. Untuk setiap bahagian kandungan x dalam Kempen C, ambil jumlah $ Hasil yang dihasilkan (metrik jualan) oleh Kandungan x dan bahagikannya dengan (Kos Pengeluaran $ untuk x + $ Pengagihan Kos untuk x) (metrik pengeluaran). Jika nisbah lebih besar dari 1, maka kandungan anda menguntungkan dari perspektif jualan. Anda juga boleh mengira ini untuk sekeping kandungan, atau semua pemasaran kandungan anda.
Sebagai alternatif, C boleh mewakili semua kandungan yang dihasilkan oleh penulis tertentu dan pengiraan akan memberi ROI kepada penyumbang kandungan individu tersebut. Sekiranya nisbahnya kurang daripada 1, anda mungkin tidak mahu mempunyai pasukan anda. Ambil itu dengan sebatian garam walaupun, kerana terdapat banyak pembolehubah lain yang mempengaruhi pendapatan. "
Jim Lenskold, presiden Kumpulan Lenskold, menunjukkan satu lagi metrik penting untuk memahami ROI:
"Nilai Purata setiap Pelanggan. Kuasa pemasaran kandungan jauh melampaui menjana petunjuk. Adalah penting untuk mengukur peningkatan dalam Nilai Purata setiap Pelanggan untuk mencerminkan keberkesanan pemasaran kandungan dalam mendidik pembeli dan membezakan jenama untuk meningkatkan jumlah pembelian dan mendapatkan kesetiaan jangka panjang. Margin keuntungan tambahan yang dihasilkan membantu untuk memastikan ROI kandungan kos tinggi yang benar-benar meningkatkan kualiti petunjuk dan hubungan pelanggan. "
Cyrus Shepard, Angkasawan Kandungan di Moz (lihat kanak-kanak, anda benar-benar boleh menjadi apa sahaja yang anda mahu apabila anda membesar!), Berkongsi metrik yang mereka buat secara dalaman untuk memaksimumkan beberapa metrik ke dalam satu ukuran kejayaan kandungan. Mereka memanggilnya 1Metric:
"Oleh kerana sukar untuk memilih satu ukuran prestasi kandungan, kami sebenarnya mencipta skor yang dipanggil 1Metric yang menggabungkan beberapa faktor yang berbeza ke dalam satu nombor. Anda boleh mengkonfigurasi cara yang berbeza, tetapi 1Metric kami menggabungkan trafik, saham sosial dan data pautan ke skor algoritma di antara 1-100. Dengan memberi tumpuan kepada satu nombor, kami akan menghapuskan pengingkaran dan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai metrik kejayaan kandungan kami. Kami sedang menguji ini secara dalaman dan boleh melepaskan versi awam tidak lama lagi. Berikut ialah tangkapan skrin:
Panduan Komprehensif untuk Analitis & Metrik Pemasaran Kandungan
Ini cukup besar, kan? Terdapat satu tan pemasaran kandungan hanya dalam siaran ini, tetapi dalam e-book Curata penuh anda akan mencari formula yang anda boleh gunakan untuk meletakkan banyak ini ke dalam tindakan dalam perniagaan anda sendiri. Pawan Deshpande adalah pemasar kandungan yang benar-benar cemerlang yang percaya menggunakan data dan teknologi untuk memetakan kempen pemasaran kandungan strategik, bukannya "bersayap" dan berharap yang terbaik.
Muat turun Panduan Komprehensif penuh ke Analitis & Metrik Pemasaran Kandungan untuk akses kepada semua pengukuran, kandungan dan sumber daya pengukuran kandungannya.
Diterbitkan semula dengan izin. Asal di sini.
Shh Photo melalui Shutterstock
Lebih dalam: Kandungan Pemasaran 5 Komen ▼
