Selamat datang ke wawancara Brad Geddes, salah satu pakar pencarian berbayar terkemuka di dunia, Pengasas Pengetahuan Bersertifikat, dan pengarang "Google AdWords Lanjutan." Pada Hari Pengurusan Afiliasi Timur 2012, ucapan utama Brad akan berfokus pada: Membangun Jenama Bilakah Satu Yang Mengasihi Siapa Anda.
* * * * *
Soalan: Apakah cabaran utama yang anda lihat pelanggan carian berbayar anda bergelut dengan hari ini?
Brad: Salah satu cabaran utama hari ini ialah struktur dan keputusan warisan. Kedua-dua item sering menghalang keupayaan mereka untuk memanfaatkan peluang carian berbayar baru.
Banyak syarikat melakukan tugas yang baik untuk menubuhkan dan menguruskan PPC lima hingga sepuluh tahun yang lalu. Walau bagaimanapun, akaun terus berkembang sebagai produk dan promosi baru dalam syarikat berlaku, atau ciri berbayar baru dikeluarkan. Banyak syarikat menggunakan laluan yang paling sedikit dengan perubahan ini ke akaun mereka. Hasilnya, akaun mereka telah berkembang dengan sukar untuk mudah mengurus atau memperoleh pandangan tentang perubahan keseluruhan terhadap keuntungan mereka.
Mengambil langkah ke belakang dan melihat gambar besar dapat membantu anda mendapatkan hala tuju yang lebih baik bagaimana akaun, atau bahkan pasukan carian berbayar, harus distruktur dan boleh membantu menjimatkan banyak masa dan mendapatkan kecekapan baru.
Kawasan lain di mana kita melihat banyak orang yang bergelut, dan yang lain berjaya, adalah dengan rangkaian paparan Google. Terdapat begitu banyak persediaan, begitu banyak pilihan, dan banyak nasihat buruk tentang paparan yang sering kita lihat keuntungan yang besar dalam akaun yang dipamerkan apabila pelan sebenar dilaksanakan.
Soalan: Apakah peluang yang paling sering diabaikan?
Brad: Paparan pasti peluang yang paling diabaikan. Banyak syarikat berjuang dengannya dan meninggalkannya. Mereka tidak mengambil kesempatan daripada apa yang ada.
Yang lain adalah segmentasi penayangan iklan. Segmen setiap syarikat akan berbeza. Tetapi jika mereka meneliti data mereka dengan peranti (mudah alih, tablet, desktop), geografi (metros, negeri), dan maklumat tarikh (jam sehari, hari minggu, dan sebagainya), sering ada cara baru untuk meningkatkan penargetan keberkesanan.
Satu lagi kesilapan dan peluang yang diabaikan adalah duduk dalam akaun analisis seseorang yang terbengkalai. Sering kali, pengurus PPC hanya melihat statistik penukaran dalam enjin carian atau sistem dalamannya dan tidak mengkaji analisis. Analitis boleh memberikan anda gambaran yang mendalam tentang trafik, tanpa mengira sumbernya, bahawa kebanyakan syarikat mempunyai maklumat yang duduk di depan mereka sehingga mereka boleh menganalisis untuk membuat keputusan yang lebih baik.
Yang terakhir adalah mempunyai metodologi ujian yang baik. Banyak syarikat tahu mereka harus menguji, dan banyak yang melakukannya. Tetapi mempunyai sistem untuk menguji dan menganalisis keputusan pada skala boleh meningkatkan berapa banyak kesan ujian yang benar-benar ada pada akaun.
Soalan: Ketika datang ke pemasaran afiliasi melalui PPC, saya mendapati rata-rata yang paling berbahaya menyesatkan (sebagai contoh EPC). Bolehkah anda memberi kami 5 metrik lain yang tidak boleh diambil pada nilai muka (dan mengapa)?
Brad: Saya fikir pesalah terburuk adalah kedudukan purata. Saya melihat syarikat-syarikat membida ke kedudukan ketika mereka mengukur data pada pendapatan per klik. Anda harus sentiasa menggunakan metrik yang selaras dengan matlamat akhir anda. Kedudukan purata dan biaya per klik lebih kurang linear dan jika anda menawar lebih daripada yang anda buat per klik hanya untuk mengekalkan posisi yang tinggi maka anda akan keluar dari perniagaan.
Satu lagi metrik yang sering diulangi ialah Skor Kualiti. Walaupun Skor Kualiti adalah sangat penting, ia tidak sepatutnya mengambil keutamaan berbanding pendapatan. Mempunyai Skor Kualiti 10 hanya bermaksud Google menyukai anda, itu tidak bermakna anda membuat wang. Sebaik sahaja anda menguji, anda akan sering melihat bahawa mempunyai Skor Kualiti 5-7 dapat lebih menguntungkan daripada 10.
Kadar penukaran sering diberi berat terlalu banyak. Terutama pada paparan atau dengan ujian iklan. Dengan paparan, kos setiap klik boleh berubah secara meluas sehingga anda lebih baik menggunakan model tawaran CPA.
Walaupun kadar penukaran sangat penting, anda harus menggunakan kaedah pengujian PPI (keuntungan per kesan) atau CPI (penukaran setiap tayangan) untuk iklan carian dan bukan hanya kadar penukaran lurus. Sekiranya kadar penukaran anda sangat tinggi, tetapi tidak ada yang mengklik pada iklan, maka senario itu boleh menyebabkan kurang keuntungan daripada jika anda mempunyai iklan tingkat penukaran yang lebih rendah tetapi satu dengan kadar klik yang lebih tinggi. Itulah di mana mengukur dari kesan memberi anda gambaran yang lebih baik ke dalam ujian iklan anda.
Kadar bouncing adalah metrik yang berguna. Tetapi anda perlu berhati-hati dengannya. Lantunan dalam Google Analitis adalah lawatan satu halaman sahaja. Jika seseorang sampai ke laman web anda dan memanggil anda, klik pada butang beli PayPal anda, atau klik pada pautan pedagang dan meninggalkan laman web anda dari halaman satu - ini semua bounces. Mereka adalah bouncing yang baik, tetapi mereka melantun.
Kadar bouncing adalah metrik yang hebat jika anda telah memastikan bahawa situasi di atas tidak dicatatkan sebagai melantun - tetapi beberapa syarikat telah mengkonfigurasi analisis untuk mengukur senario lawatan satu halaman yang baik.
Metrik terakhir yang saya fikir ramai orang yang berjuang untuk memberi berat adalah pandangan melalui penukaran kerana ia boleh membawa kepada banyak maklumat palsu. Banyak sistem tidak mengurangkan pandangan melalui penukaran. Oleh itu, anda mungkin mempunyai 3000 paparan melalui tetapi hanya 10 jualan. Jika data dikurangkan dan digunakan secara korelasi, maka ia boleh menjadi sangat berguna. Apabila digunakan secara berasingan sebagai metrik bida, ia boleh menyebabkan banyak tawaran buruk.
Soalan: Jika saudagar menjalankan pencarian berbayar mereka sendiri dan juga mempunyai program afiliasi, nasihat apa yang akan anda berikan kepada mereka untuk memastikan bahawa mereka tidak dapat mengalahkan tetapi memuji yang lain?
Brad: Itu benar-benar bergantung pada bagaimana saudagar saudagar sedang mencari berbayar. Secara peribadi, jika saudagar adalah baik dalam pencarian berbayar, maka saya mempunyai kecenderungan untuk menjadi lebih tegas dalam bagaimana mereka mengendalikan afiliasi daripada jika saudagar tidak begitu baik pada pencarian berbayar. Jika sekutu lebih baik daripada pedagang, maka berikan sekutu anda sedikit lebih banyak ruang.
Kadang-kadang, ini bukan kesalahan pasukan pencarian berbayar merchant - ia adalah satu undang-undang. Sesetengah peniaga mempunyai semua tawaran mereka melalui undang-undang sebelum mereka pernah hidup. Dalam kes ini, sekutu anda boleh menjadi lebih fleksibel daripada yang anda boleh, jadi memanfaatkan kelonggaran ini. Aspek yang lain adalah berapa pedagang ingin menguasai keputusan berbanding mempunyai ROI yang terbaik.
Sebagai contoh, saya melihat banyak syarikat yang membiarkan tawaran sekutu pada banyak istilah, tetapi peniaga sama ada akan menyekat kedudukan iklan atau CPC maks supaya iklan mereka sentiasa di atas afiliasinya untuk membantu mempromosikan jenama mereka sendiri. Saya tahu satu syarikat yang, pada setiap hari Isnin, memberikan bida kepada sekutu tertinggi mereka berdasarkan kadar penukaran dan EPC minggu sebelumnya. Sekiranya seorang saudagar berbuat baik pada carian berbayar, pastikan iklan anda muncul di kedudukan teratas adalah idea yang baik dan membolehkan sekutu anda mempunyai sisa trafik.
Sebenarnya, saya mendapati bahawa banyak peniaga tidak mahu ahli gabungan menawar sebarang istilah jenama. Saya fikir ini adalah kesilapan dalam banyak kes. Semakin banyak iklan yang mengarah ke laman web anda atau tapak afiliasi anda, semakin banyak lalu lintas yang anda miliki. Saya akan mengesyorkan, dan bukannya tidak membenarkan sekutu untuk membida pada istilah jenama anda, hanya pastikan mereka tidak melebihi iklan anda untuk istilah jenama. Ini membolehkan anda memastikan bahawa anda benar-benar menguasai iklan tersebut.
Satu pengecualian untuk peraturan ini adalah jika istilah jenama anda tidak mempunyai iklan lain pada mereka. Dalam kes ini, anda adalah satu-satunya iklan dan hasil organik (semoga). Oleh itu, anda mungkin mahu mengehadkan sekutu dalam kes itu. Sudah tentu, untuk melakukan ini dengan baik, anda sering perlu membantu dengan halaman pendaratan supaya mereka unik untuk sekutu.
Saya dapati bahawa sesetengah peniaga akan memberikan halaman pendaratan template afiliasinya supaya afiliasi boleh membuat tawaran pada satu tempoh dan menghantarnya ke laman web mereka untuk mendapatkan dasar penayangan iklan Google. Walau bagaimanapun, jika template ini menjadi sangat umum, maka kadang-kadang Google melangkah masuk dan mengelompokkan semua afiliasi bersama-sama sehingga hanya satu yang dapat melayani iklan kedua.
Anda lebih baik memberi bantuan, ide, dan nasihat sekutu untuk membuat halaman mereka unik dari sekutu anda yang lain supaya laman-laman ini mempunyai pengalaman yang berbeza dan Google tidak mengumpulkan sekutu-sekutu anda bersama-sama dan bukan sekadar memberi mereka templat. Ini jelas lebih banyak kerja, tetapi apabila anda melakukan ini, sekutu anda membawa lebih banyak jualan melalui mesej yang berbeza di pelbagai laman web.
Soalan: Akhirnya, berikan kami satu alasan yang baik mengapa etailers dan pengurus gabungan harus menghadiri sesi penutupan utama anda pada Hari Pengurusan Afiliasi yang akan datang 2012.
Brad: Membina jenama adalah sukar. Pengguna mempunyai banyak pilihan. Bagi kebanyakan jenama dalam talian, berdiri keluar dan membina kesetiaan jenama atau bahkan yang berikut sosial boleh menjadi sangat sukar.
Walau bagaimanapun, apabila anda mempunyai jenama separa dikenali (ia tidak perlu menjadi jenama teratas), maka klik anda melalui kadar untuk kedua-dua harga organik dan berbayar, biasanya kadar penukaran anda meningkat juga, dan anda menerima lebih banyak lalu lintas daripada pelbagai sumber yang lebih besar. Inilah cara anda membina perniagaan yang mampan dan berkembang - dengan bukan hanya menjadi baik pada carian berbayar atau organik atau sosial - tetapi dengan membina jenama melalui saluran ini.
Saya akan bercakap tentang syarikat yang tidak peduli (pengguna peduli tentang produk dan perkhidmatan mereka - tetapi tidak mereka) yang masih berjaya membina jenama yang mempunyai kesan positif pada semua saluran pemasaran mereka.
* * * * *
Hari Pengurusan Afiliasi berlaku 9-10 Oktober 2012. Maklumat lanjut mengenai Hari Pengurusan Afiliasi yang diadakan di Ft Lauderdale, boleh didapati di sini. Atau ikuti hashtag #AMDays di Twitter. Daftar menggunakan kod SBTAM150 untuk menerima $ 150.00 dari pas anda.
Pastikan anda menyemak siri wawancara daripada #AMDays.
Lebih banyak di: AMDays 7 Komen ▼
