Old Spice memberi kami kempen yang sama hiburan bahagian, pengiklanan televisyen tradisional dan sihir media sosial YouTube. Tetapi apabila nombor jualan mula mengalir, sesuatu yang tidak kena. Iaitu, jualan. Apa yang terjadi adalah api di blogosphere dengan kem-kem yang banyak dibahagikan melawan perang suci kebanyakan pendapat yang tidak disokong.
$config[code] not foundApabila titik data baru mula muncul, mereka memberikan pelajar perniagaan yang berhati-hati beberapa nuggets untuk diingat untuk masa depan, ketika kita akan menghabiskan wang kita dan mencari hasil yang sebenarnya. Inilah yang saya lihat:
Masalah 1: Di manakah daging lembu?
Pertama, data menunjukkan bahawa kempen itu sendiri tidak memindahkan jarum jualan. Untuk enam bulan pertama penerbangan media televisyen, jualan Old Spice mula-mula dilaporkan turun 7 peratus tahun ke tahun, kemudian berubah dari segi pertumbuhan saham. Kemudian, apabila kempen video YouTube yang dirayakan oleh jenama itu pecah, hoki jualan melonjak ke atas, dengan peningkatan jualan sebanyak 106 peratus. Setelah mengkaji semula, uptick yang besar dan banyak yang dirayakan ini bertepatan dengan longsoran kupon beli-satu-mendapatkan-satu-bebas.
Apakah maksud ini:
Kebimbangan khusus ialah keyakinan tidak berasas bahawa banyak pengulas di blog saya kelihatan seolah-olah berpaut. Mereka hanya tahu perkara yang akan ternyata baik kerana … kerana … mereka hanya perlu! Kempen ini sangat lucu! Ia berbahaya untuk meyakinkan diri anda melakukan perkara yang betul hanya kerana anda suka melakukan apa yang anda lakukan. Kita perlu memastikan mata kita terbuka dan penghakiman kita selaras dengan syarat manusia.
Tiada sekolah seperti sekolah lama? Mungkin begitu. Ranjau kupon seolah-olah meyakinkan kumpulan orang ramai untuk mencuba Old Spice. Adakah kupon telah bekerja tanpa iklan dan kempen media sosial virus? Tidak tahu. Adakah kempen media sosial virus telah memindahkan jarum tanpa kupon? Data mencadangkan tidak. Iklan sememangnya tidak semestinya.
Mari bersetuju pengaktifan dan penukaran adalah matlamat anda sebagai pemilik perniagaan. Dapatkan orang untuk membeli lebih banyak barang, ringkasnya. Semua yang anda lakukan mesti ditunjukkan pada integrasi, pada tatat muka secara taktis, dalam-kedai atau penukaran di tapak anda. Tidak ada perkara seperti "buzz." Terdapat jualan dan ada wang di longkang.
Masalah 2: Semua palu fikir anda paku.
Kedua, nampaknya sesiapa yang tidak pernah mengurus P & L atau gaji yang dipenuhi menganggap Old Spice adalah kempen yang paling besar yang pernah dilihat oleh dunia. Dan orang itu mungkin sedang melancarkan perkhidmatan agensi mereka sekarang. Dengarkan racun kira-kira separuh daripada komen yang datang dari jenis agensi digital. Ini bendera merah.
Apakah maksud ini:
Terdapat arus kas yang berfikir pemasaran - dan pengiklanan, dan terutamanya video yang direka untuk Web - adalah mengenai hiburan. Ia tidak. Pengiklanan sepatutnya menjual barangan. Dan apabila jenis agensi anda datang ke pintu tanpa henti memberitahu anda bahawa mereka mendapat satu bilion pandangan di YouTube tetapi kelihatan positif dihina apabila anda bertanya jika ia mempunyai ROI yang positif (terkejut!), Anda perlu bertanya-tanya - dengan mengandaikan bahawa dolar pemasaran anda terhingga dan anda peduli untuk membuat wang syarikat - jika anda dengan orang yang betul.
Ketidakpastian adalah berbahaya, terutamanya apabila ia adalah prasangka dan wang anda. Fakta-fakta permintaan, bukan perasaan.
Masalah 3: Mereka mencetak gol, tetapi anda kalah.
Ketiga, pemenang terbesar nampaknya adalah agensi pengiklanan Old Spice, yang mengantongi Grand Prix Film yang didambakan di Cannes untuk kempen tersebut.
Apakah maksud ini:
Ini mungkin kecenderungan peribadi, tetapi pada bila-bila masa pemenang jelas bukan anda - yang bermaksud pelanggan membayar - ada masalah.
Apabila ditanya di Cannes sama ada kempen itu berjaya untuk Old Spice, wakil-wakil jenama memberikan "no comment." Sebab yang baik, nampaknya. Kemudian, selepas beberapa latihan media yang sangat diperlukan, kami diberitahu bahawa jenama itu "terasa" dengan hasilnya dan tidak boleh lebih bahagia. Ini tidak mengilhami keyakinan.
The post-mortem:
Tidak ada yang salah dengan membelanjakan wang pada video yang bertujuan untuk kejayaan virus. Teruskan. Ia mungkin berfungsi. Dan terdapat banyak, ramai orang yang akan memberitahu anda bagaimana untuk pergi ke jalan ini. Tetapi perkara sebenar menghabiskan wang dalam perniagaan adalah untuk mendapatkan lebih banyak perniagaan, jadi pastikan - tanpa mengira apa yang anda dijanjikan - bahawa semua yang anda lakukan adalah menunjuk ke arah menukar penonton kasual ke pembeli.
Rahsia banyak kempen pengiklanan yang berjaya adalah bahawa mereka boleh dimanfaatkan dalam kedai atau dalam talian. Lihat Cabaran Pepsi. Ia bukan sekadar kempen cemerlang - setiap kali seorang pengguna berjalan ke kedai dan melihat kedua-dua palet di sebelah satu sama lain, iklan itu diputar di kepala mereka - tetapi hakikat bahawa ia menjalankan kempen itu sama sekali memberikan Pepsi peluang untuk meyakinkan pembeli runcit untuk menyusun paletnya di sebelah Raja Coke. Pengiklanan memasarkan barangan, dan penjualan jualan barang dagangan. Terutama apabila ia dipasangkan dengan iklan.
Adakah saya tidak adil kepada jenama Old Spice dan agensi itu? Tidak, tidak. Kempen berlari selama enam bulan, dan jenama mengalami penurunan jumlah 7 peratus, dengan lonjakan didorong oleh kupon. Ia tertinggal banyak pesaingnya dalam kategori ini. Walau bagaimanapun, kempen itu diadakan sebagai contoh jenius pemasaran. Berhati-hati di sana; itu perbincangan berbahaya.
Mari belajar dari "kajian kes" ini - yang baik, yang buruk dan tidak berkesudahan - dan menggunakannya sebagai kisah peringatan untuk mengembangkan kisah kejayaan kita sendiri.
22 Komen ▼
