Naumi Haque (gambar) dari Toronto, Ontario, masuk ke dalam kepala pemilik perniagaan kecil di seluruh Amerika Utara.
Inilah yang dia dan pasukannya lakukan untuk hidup di CEB, di mana beliau adalah Pengarah Penyelidikan dalam program perniagaan kecil CEB.
CEB adalah syarikat pemahaman terbaik dan teknologi yang menghidangkan lebih daripada 10,000 syarikat pelanggan. Pasukan Haque menjalankan penyelidikan dan memberi nasihat kepada pelanggan tentang cara memasarkan kepada pemilik usaha kecil.
$config[code] not foundKadang kala pasukan Haque belajar lalat dalam menghadapi kebijaksanaan konvensional.
Sebagai contoh, ambil tanggapan bahawa pemilik perniagaan kecil selalu pergi untuk produk dan perkhidmatan harga terendah.
"Tidak benar," kata Haque dengan tegas.
"Pemilik perniagaan kecil tidak murah," tambahnya.
"Mereka hanya mempunyai belanjawan yang lebih kecil daripada syarikat yang lebih besar. Secara umum, mereka akan membeli perkara terbaik yang mereka mampu. Sekiranya mereka tidak mampu, maka mereka tidak mampu membelinya, tetapi bukan kerana mereka ingin membeli perkara paling murah. Mereka mahu nilai. Mereka berbelanja dengan teliti. Mereka mahu sesuatu yang akan bertahan. "
Sebenarnya, apabila menentukan pembekal mana yang akan pergi, harga cenderung menyumbang hanya seperempat daripada keputusan itu, seperti menunjukkan slaid yang disertakan.
Salah satu sebab pemilik perniagaan mencari nilai dan mahu pembelian mereka untuk bertahan adalah bahawa pemilik cenderung tidak berminat, kata Haque.
Sekiranya anda seorang pemilik perniagaan kecil yang membaca ini, dan anda merasakan mendengar diri anda dan rakan-rakan anda digambarkan sebagai lengai - tidak takut.
Haque tidak bererti tidak menyedihkan.
Sebagai penyelidik, beliau menggunakan istilah penyelidikan saintifik.
Dalam konteks ini dia hanya bermaksud bahawa pemilik perniagaan kecil cenderung untuk tidak menukar penjual.
Lagipun, beralih kepada produk atau perkhidmatan baru memerlukan masa - dan masa adalah sesuatu yang paling kecil pemilik perniagaan mempunyai sedikit. Pemilik perniagaan kecil memakai banyak topi. Kami tidak mempunyai kakitangan besar. Menyelidiki vendor baru mencuri waktu berharga kita boleh membelanjakan di tempat lain dalam perniagaan kami atau dengan keluarga kami.
"Pemilik perniagaan kecil tidak mahu mengkaji semula keputusan. Mereka tidak mahu memikirkannya lagi. Mereka mahu membeli sekali. Mereka mahu ia bertahan. Mereka memahami nilai seumur hidup produk, "kata Haque.
Dia menambah bahawa 'nilai' bukannya 'harga terendah' adalah pemacu yang sangat kuat dalam generasi Baby Boomer pemilik perniagaan kecil. "Jika anda melihat Baby Boomers berbanding pemilik muda, Baby Boomers lebih cenderung untuk membeli yang terbaik yang mereka mampu. Kebanyakan mereka cenderung datang dari kerjaya korporat, dan mereka memahami konsep nilai seumur hidup. Oleh itu, mereka lebih memberi tumpuan kepada nilai jangka panjang berbanding dengan sesuatu yang murah supaya mereka dapat segera. "
Siapa Yang Benar Mempengaruhi Perniagaan Kecil?
Haque dan pasukannya penuh dengan wawasan yang mengejutkan.
Sebahagian daripada pandangan tersebut telah diturunkan pada Pemasaran 2015 ke Sidang Kemuncak Perniagaan Kecil baru-baru ini, acara tahunan yang dihasilkan oleh CEB untuk ahli-ahlinya. (Sidang Kemuncak ini adalah di mana kita terperangkap dengan Haque untuk temuduga ini.)
Satu set maklumat pembuka mata adalah tentang siapa yang benar-benar menggunakan pengaruh dalam dunia perniagaan kecil.
Itulah soalan rumit, Haque menegaskan, kerana, "Semua orang mendefinisikan pengaruh yang berbeza."
"Semasa kami sedang bersiap untuk persidangan tahun ini, kami mengutip ahli kami tentang apa yang mereka mahu belajar. Setiap tahun, kita cuba untuk membawa pandangan yang berbeza. Ketika ditanya mengenai cabaran terbesar mereka, mereka terus berkata, 'Kami memerlukan strategi pemasaran yang lebih baik,' kata Haque.
"Kata-kata yang mereka semua digunakan adalah sama. Tetapi apabila kami mula mengupas bawang, kami menyedari bahawa ahli kami berada di atas papan. "
Ada yang ditugaskan untuk menjalankan acara dan ingin tahu siapa yang mereka perlu bekerjasama.
"Orang lain akan memberitahu kami, 'Baiklah itu mengenai media sosial. Kami ingin tahu siapa penyokong media sosial ini untuk perniagaan kecil, Anita Campbells dan Ramon Rays di dunia. Siapakah orang-orang yang perlu kita fokuskan? ', Tambah Haque.
"Ada yang menentukan pengaruh dari segi bekerja dengan mitra saluran, seperti broker, pengacara, CPA dan reseller IT. Untuk strategi pemasaran influencer mereka, mereka ingin tahu bagaimana untuk mendapatkan lebih banyak perniagaan melalui rakan saluran, "kata Haque.
Masih ada yang menafsirkan pengaruh sebagai rujukan memandu dari pelanggan sedia ada.
"Anda perlu membaca antara baris. Apabila anda berbuat demikian, sub-teks yang anda dapat dari pemasar adalah bahawa 'pemasaran tradisional kami tidak berfungsi serta sepatutnya dan kami memerlukan jalan baru untuk masuk ke kepala pelanggan kami. Kita perlu mencari cara baru untuk menjadi pemikiran terbaik dengan pelanggan kami, "katanya.
3 Kejutan Tentang Pemasaran Influencer
Kajian pasukan Haque tentang pengaruh menunjukkan beberapa kejutan - tiga yang besar, tepat.
"Perkara pertama yang menonjol adalah sejauh mana pemilik perniagaan lain mempengaruhi rakan sebaya mereka dalam keputusan pembelian. Umumnya kita sudah tahu bahawa pemilik perniagaan mempengaruhi rakan sebaya mereka. Kami telah mempelajari perkara ini sebelum ini. Tetapi tahun ini kami mengambil pendekatan yang lebih ketat. Kami memandang magnitud pengaruh itu berbanding dengan, katakan, rakan saluran atau persatuan, "kata Haque.
'Satu lagi pemilik perniagaan kecil' ternyata menjadi kumpulan yang paling berpengaruh, mengenai keputusan pembelian perniagaan kecil.
Malah, rakan sebaya perniagaan ternyata lebih berpengaruh daripada wakil jualan pembekal sendiri.
Berikut adalah satu lagi kejutan: penasihat dan rakan kongsi saluran seperti perunding IT, akauntan dan peguam ternyata kurang berpengaruh terhadap keputusan pembelian daripada yang biasa diandaikan.
Itulah kerana, walaupun kumpulan tersebut cenderung sangat dipercayai, mereka sering mencadangkan dua atau tiga vendor alternatif. Mereka cuba kekal tidak memihak. Mereka bukan hanya mengesyorkan satu vendor.
"Jika setiap kali anda bercakap dengan mereka, mereka menyediakan tiga cadangan, maka mereka bukan penyokong jenama yang benar-benar hebat," kata Haque.
Ivana Taylor, pemilik perniagaan kecil yang berinteraksi dengan beribu-ribu pemilik perniagaan kecil menerusi karyanya dengan DIYMarketers.com, kata penyelidik CEB mengenai pengesan (lihat grafis yang menyertai) cincin yang benar.
"Apabila pemilik perniagaan lain bertanya kepada saya tentang produk atau perkhidmatan yang saya gunakan dan mencadangkan, itu kerana mereka tahu bahawa saya menangani semua masalah yang sama yang mereka hadapi: masa, wang, jualan dan pemasaran. Terdapat perkongsian dan kebudayaan yang menyumbang dalam komuniti perniagaan kecil. Kami tahu orang lain sedang melalui perkara yang sama. "
"Anda sama ada 'salah seorang daripada kami' atau anda tidak," tambah Taylor.
Kejutan ketiga yang ditunjukkan Haque ada hubungannya dengan media sosial. "Pada CEB, kami sentiasa agak kurang yakin tentang mengesyorkan media sosial, dari perspektif pemasaran B-ke-kecil-b. Saya selalu memberitahu pemasar bahawa apabila ia datang kepada media sosial, pemilik tidak mahu berinteraksi dengan anda. Lapan puluh peratus pemiliknya ada di media sosial, tetapi majoriti menggunakannya untuk mempromosikan perniagaan mereka sendiri. Mereka tidak semestinya menggunakannya untuk berinteraksi dengan pembekal mahupun mereka mahu berinteraksi terus dengan pembekal, "kata Haque.
"Sebelum tahun ini, kami tidak pernah melihat perbualan pemilik-kepada-pemilik di media sosial. Saya terkejut melihat nombor yang benar-benar tinggi, lebih daripada 30 peratus daripada pemilik perniagaan yang berkata, 'Oh ya, saya menyiarkan soalan kepada pemilik lain di media sosial.' Peratusan sama pemilik melaporkan, 'Oh ya, saya menjawab kepada yang lain pemilik dalam media sosial, "tambah Haque.
Sebenarnya, 29 peratus daripada pemilik perniagaan berkata mereka memberi respons kepada soalan-soalan dari orang asing dalam talian yang lengkap. Mereka melakukannya dengan keinginan yang ikhlas untuk membantu rakan sebaya.
"Apa yang kami dapati adalah terdapat semua aktiviti ini di kalangan orang yang berpengaruh yang kami tidak mempunyai keterlihatan, kerana kami sentiasa memandangnya dari lensa pembekal bukan dalam lensa pemilik-kepada-pemilik."
Kecenderungan ketika datang ke media sosial, mengamati Haque, adalah merek tidak dapat mengawal perbualan media sosial.
Tetapi jenama besar boleh mencari kesempatan untuk memulakan dan mengambil bahagian dalam perbualan yang berkaitan dengan topik atau kawasan yang mereka fokus.
Dengan cara itu, jenama mempunyai kehadiran apabila terdapat perbualan di sekeliling kategori produknya. Jenama sedang dibincangkan - bukannya tidak kelihatan dalam perbualan itu.
Satu lagi Kejutan: Perniagaan Kecil Tidak Berorientasikan Pertumbuhan
"Pemilik perniagaan kecil tidak berorientasikan pertumbuhan," kata Haque.
"Itu tidak menghairankan saya lagi, tetapi ia menghairankan apabila saya baru dalam ruang ini. Dan ia menghairankan kepada ramai pelanggan kami untuk mengetahui bahawa, "katanya.
Eksekutif korporat selalunya mempunyai sambungan pada titik ini kerana mereka sendiri cenderung berorientasikan tujuan luaran, katanya.
Jika eksekutif korporat membuat andaian berdasarkan nilai mereka sendiri, mereka mungkin salah menafsirkan apa yang mendorong pemilik perniagaan. Dan akibatnya mereka mungkin merindui tanda dalam mesej mereka dalam kempen pemasaran-ke-kecil-perniagaan.
"Para eksekutif korporat cenderung dipacu oleh keperluan untuk mencapai matlamat tertentu. Banyak kali yang terikat pada matlamat perniagaan mereka pertumbuhan, "kata Haque.
Pemilik perniagaan kecil, sebaliknya, cenderung lebih bermotivasi oleh kepuasan dalaman. Menurut penyelidikan CEB:
- Hanya kira-kira 30 peratus daripada pemilik perniagaan kecil yang berorientasikan pertumbuhan.
- 10 peratus lagi didorong oleh kawalan. Mereka perlu bertanggungjawab.
- Baki 60 peratus atau lebih didorong oleh kepuasan dan fleksibiliti dalaman.
"Kebanyakan pemilik perniagaan melakukan perkara-perkara kerana mereka suka melakukannya, bukan kerana perlu berkembang. Mereka melakukan apa yang mereka lakukan kerana ia menjadikan mereka lebih bahagia, "tambah Haque.
"Malah, pertumbuhan menekankan banyak pemilik perniagaan kecil, kerana pemilik perniagaan akan melihat pertumbuhan sebagai," Sekarang saya perlu berbuat lebih banyak. Saya perlu bekerja lebih banyak. Saya perlu menyewa lebih ramai pekerja. ', "Katanya.
Pendekatan Bukan Tradisional untuk Penyelidikan Pemasaran
Mata Haque menyala ketika dia bercakap tentang misi program perniagaan kecil CEB.
"Kami tidak melakukan penyelidikan pemasaran secara tradisional. Kami melakukan penyelidikan tidak setuju. "
Menurut Haque, CEB melakukan latihan untuk penyelidikan yang tidak sependapat dengan kebijaksanaan konvensional. "Kami sedang mencari penyelidikan yang mengganggu dan akan mengubah fikiran anda. Ia menarik, "tambah Haque.
Heather Harmon dari Manta, salah seorang pelanggan ahli CEB, menambah, "Tidak ada yang seperti CEB di luar sana yang kami temukan. Pada Pemasaran Terkini untuk Sidang Kemuncak Perniagaan Kecil, saya bertanya kepada peserta lain sama ada mereka tahu apa-apa yang serupa. Tiada siapa yang melakukannya. "
Walaupun Manta menggunakan jutaan ahli perniagaan kecil untuk menjalankan tinjauan dan penyelidikannya sendiri, beliau berkata penyelidikan CEB sangat berharga. "Penyelidikan CEB sangat membantu dalam memberikan pandangan baru dan membantu kami membawa strategi kami menjadi tumpuan."
Salah satu contoh bagaimana penyelidikan CEB mengganggu dan mengubah strategi, melibatkan usaha kecil untuk menukar produk.
Menurut Haque, "Penelitian kami di CEB menunjukkan bahawa pada tahun tertentu hanya 7 persen pemilik usaha kecil beralih vendor. Anda tidak boleh menjual pada ciri produk dan mengharapkan sejumlah besar perniagaan kecil untuk bertukar. "
"Jika anda menjual produk gaji, anda tidak boleh memberi tumpuan kepada semua perkara yang menakjubkan yang dilakukan oleh produk anda. Sebaliknya, tumpu untuk menangani rasa sakit. Sebagai pemasar, pekerjaan anda berubah dari meyakinkan pemilik perniagaan kecil bahawa produk anda hebat, untuk menekankan bagaimana produk anda dapat melegakan kesakitan mereka. "
"Ingatkan inersia. Pemilik perniagaan kecil cenderung untuk beroperasi di bawah keutamaan pembetulan. Jika kaedah semasa berfungsi, mereka tidak memikirkan produk anda. Kecuali mereka berfikir sesuatu telah rosak, mereka tidak terpaksa membetulkannya, "tambah Haque.
Pemasaran Perniagaan Kecil - Ganjaran
CEB, yang ditubuhkan pada tahun 1999 dan beribu pejabat di Arlington, Virginia, adalah sebuah syarikat besar. Ia mempunyai cap pasaran sebanyak $ 3 bilion, dengan 4,300 pekerja. CEB mengira 90 peratus daripada Fortune 500 dalam jadual pelanggannya. Pasukan program perniagaan kecil sebagian besar berpusat di Toronto.
Pelanggan membayar yuran keahlian tahunan yang melayakkan mereka mendapat akses kepada penyelidikan CEB, serta pandangan daripada penasihat klien.
Pelanggan ahli CEB secara tradisinya telah menjadi syarikat yang sangat besar seperti FedEx, Citrix dan Sage.
"Ahli-ahli kami adalah syarikat besar yang mempunyai bahagian B2B yang khusus memberi tumpuan kepada perniagaan kecil," kata Haque.
Dia mengatakan bahawa memberi nasihat kepada pemasar perniagaan CEB adalah ganjaran. Terdapat unsur sokongan yang kurang kuat di dalamnya.
"Wang yang besar dalam pemasaran pengguna. Pemasaran perniagaan kecil selalunya pasukan yang terlupa … anak patung pemasaran yang redheaded … di banyak syarikat. Pasukan ini bersemangat untuk perniagaan kecil, tetapi sering mempunyai belanjawan kecil dan terpaksa menjadi keusahawanan untuk mencapai tujuan mereka. Oleh itu, dengan membantu mereka, saya merasakan pasukan CEB juga membantu perniagaan kecil. "
Kredit imej: Trend Perniagaan Kecil; CEB; Imej pengesan Shutterstock
2 Komen ▼
