Ryan White adalah seorang haemophiliac yang menghidap HIV semasa rawatan rutin. Dia didiagnosis sebagai HIV positif pada tahun 1984 dan meninggal dunia enam tahun kemudian pada tahun 1990. Dalam enam tahun itu, dia melonjak dari seorang lelaki pinggir bandar biasa ke bintang nasional.
$config[code] not foundMengapa?
Kerana apabila dia cuba kembali ke sekolah menengah, guru dan ibu bapa rakan sekolahnya bersatu padanya - walaupun fakta bahawa doktor mengatakan bahawa dia tidak mengancam anak-anak lain. Media mengambil cerita itu dan curah sokongan tidak lama lagi datang dari seluruh negara. Dia bekerjasama dengan selebriti seperti Michael Jackson dan menjadi anak poster HIV. Tidak lama selepas kematiannya, Kongres meluluskan Undang-Undang Ryan White Care, membuat apa yang dilakukan kepadanya menyalahi undang-undang.
Inilah kisah Ryan White. Tetapi terdapat banyak kisah yang sama sepanjang tahun. Baru-baru ini, terdapat kes Aaron Swartz, yang membunuh diri akibat tekanan yang berlebihan dari pendakwaya. Dia mengilhamkan rang undang-undang yang dipanggil "Hukum Harun". Terdapat juga Putera Phoebe, yang bunuh diri mengilhami "Undang-undang Phoebe."
Dan senarai itu terus berjalan.
Persoalannya ialah "Kenapa?"
Ryan bukanlah mangsa pertama HIV; dia bukanlah mangsa pertama diskriminasi HIV sama ada dan dia pastinya bukan orang termuda yang mati akibat penyakit itu. Orang ramai melihat statistik dahsyat pelbagai sebab kematian dalam berita setiap hari … tetapi mereka tidak merasakan keperluan mendesak untuk bertindak.
Adakah awak?
Psikologi mempunyai istilah untuk kecenderungan kami untuk menawarkan bantuan yang lebih besar kepada individu yang dapat dikenal pasti, berbanding dengan mengatakan, sekumpulan besar orang. Ia dipanggil Kesan Mangsa yang Diiktiraf.
Kesan Mangsa yang Diiktiraf: Kenapa Anda Tidak Boleh Bantu Mengabaikan Jutaan Tetapi Simpan Satu
Untuk menggunakan kesan mangsa yang dikenal pasti dalam pemasaran, kita perlu memahami asas psikologi ini. Berikut adalah beberapa penjelasan yang mungkin:
$config[code] not foundEmosi
Apabila anda membaca statistik, anda mengaktifkan bahagian otak yang dikenali sebagai korteks prefrontal. Korteks prefontal bertanggungjawab untuk pemikiran tahap tinggi, seperti matematik, tetapi tidak mempunyai kapasiti untuk emosi. Apabila anda mendengar cerita mengenai seseorang, bagaimanapun, anda mengaktifkan sistem limbik, yang bertanggungjawab untuk emosi anda.
Kepastian
Jika anda mengambil tindakan apabila anda membaca tentang nasib seseorang, anda merasa seperti anda membuat perbezaan yang nyata. Anda berasa seperti jika anda tidak membantu, dia pasti akan menderita. Perangkaan, sebaliknya, bersifat probabilistik. Sekiranya anda mendermakan sebab untuk menjimatkan dua juta, mungkin atau mungkin tidak membantu. Kuih ini berkaitan dengan keengganan risiko kita - kita lebih cenderung untuk mengelakkan tertentu penderitaan daripada kita tidak pasti penderitaan, walaupun yang terakhir ini berpotensi lebih menyakitkan.
Kisah
Manusia berwayar untuk memetik cerita dan statistik abstrak bukan cerita; mereka tidak menawan kami. Kisah-kisah tentang penderitaan sesama manusia, sebaliknya, menjadi sejenis perkara yang kita bicarakan pada masa kita tinggal di gua. Cerita adalah bagaimana kami menyampaikan maklumat di sekitar suku dan memastikan survival spesies.
Keadilan
Terdapat keperluan semula jadi bagi keadilan dalam kita semua. Pakar psikologi telah membuktikannya dengan melakukan eksperimen yang dikenali sebagai permainan ultimatum. Apa yang mereka dapati adalah bahawa orang sering menyalahgunakan kebajikan mereka sendiri untuk melihat orang yang mereka anggap sebagai lawannya menderita. Ini walaupun mereka akan lebih baik jika mereka hanya melepaskan diri.
Bagaimana Kesan Mangsa Diakui Memengaruhi Pemasaran Anda
Itulah sebabnya organisasi amal menggunakan individu bukan statistik dalam kempen mereka. Suka yang ini:
Jadi apa yang perlu dilakukan dengan pemasaran anda?
Nah, inilah beberapa idea:
Orang Ingin Sambung Dengan Orang Lain
Saya baru-baru ini bercakap dengan rakan sekerja yang sedang dalam proses melancarkan permulaannya pertama yang merupakan kedai roti Perancis dalam talian. Dia telah meminta saya untuk meninjau tapaknya, jadi saya lakukan. Beliau jelas melabur banyak masa dan sumber ke dalamnya, tetapi hanya ada satu perkara yang hilang daripadanya - dirinya sendiri.
Dalam kata-katanya sendiri, dia mahu muncul "besar dan profesional." Jadi, Tentang halaman beliau bercakap tentang syarikatnya, bukan dia. Kesilapan besar. Jika patriya itu benar-benar baik, peminatnya akan mahu mengenalnya. Mereka akan memakan petua pembakarnya. Mereka akan mengikutinya seperti apa-apa syarikat lain yang boleh berharap untuk menarik diri.
Kecuali anda mempunyai beberapa juta dolar untuk "membina jenama anda," ini adalah cara yang paling mudah untuk pergi terus ke hati orang.
Emosi Lebih Kuat daripada Logik
Yang satu ini adalah industri pengetahuan umum: Orang bertindak kerana emosi, dan kemudian mereka menggunakan logik untuk merasionalkan kelakuan mereka.
Lihat sahaja semua produk pengguna mewah. Tiada apa-apa di kawasan itu dijual berdasarkan utilitinya. Seluar jeans $ 500 tidak berbeza dengan pasangan $ 50 (beberapa tinjauan telah menemui orang yang tidak dapat memberitahu perbezaannya). Sekolah nama jenama mengajar kurikulum yang sama sekolah lain (dan tidak ada bukti yang mereka ajarkan dengan lebih baik). Dan kamera DSLR $ 5000 bukan untuk semua orang - kebanyakan orang yang membelinya tidak memerlukan 20 megapixel, apalagi mengetahui cara menggunakan ciri yang mereka bayar premium.
Ini juga terpakai kepada apa yang anda fikir adalah "pembelian rasional." Sebagai contoh, harta benda. Anda akan berfikir dengan apa yang akan menjadi pembelian terbesar mereka, orang akan berfikir secara logik, tetapi itu tidak benar. Mereka membeli berdasarkan emosi (anda mendengar orang mengatakan mereka "jatuh cinta" dengan harta yang mereka lihat).
Malah pembeli B2B tidak rasional dengan keputusan mereka. Sebagai pemilik perniagaan kecil, saya sering membayar premium untuk kontraktor yang lebih dipercayai, walaupun selepas mengambil kira projek-projek yang tertangguh, pesaingnya yang kurang dipercayai lebih murah.
Orang Penjagaan Lebih Banyak daripada Mereka
Anda sering mendengar sifat mementingkan diri kita. Bahawa kita manusia hanya peduli untuk diri kita sendiri. Tetapi kita semua tahu lembu itu pada masa-masa. Cuma hidupkan TV. Di sana, anda akan melihat sukarelawan membantu orang lain yang memerlukan apabila serangan bencana alam. Anda melihat alam sekitar melawan jutawan minyak. Anda melihat para aktivis berjuang untuk hak gay. Senarai terus.
Malah, menurut beberapa anggaran, kami kini sukarela pada kadar yang tidak pernah dilihat dalam sejarah. Apabila orang menjadi lebih berpendidikan (yang kita), kita cenderung menjadi lebih empati dan oleh itu sukarela lebih banyak.
Bagaimana anda boleh mendapatkan pelanggan anda untuk menjaga perniagaan anda? Nah, lihat contoh Eco Store. Eco Store adalah sebuah syarikat yang agak kecil dalam industri produk isi rumah - satu industri yang sangat sukar untuk dipecahkan kerana pengguna cenderung membeli kebiasaan. (Bilakah kali terakhir anda memikirkan detergen untuk membeli?)
Namun Eco Store, yang selaras dengan pergerakan alam sekitar sebelum ia sejuk, dapat mengubah tabiat orang dan berkembang maju. Mereka tidak bersaing dengan harga, yang lazimnya dalam industri. Sebaliknya, mereka bermula dengan "mengapa."
Perniagaan ini bermula di bawah tanah pengasas bersama tetapi Eco Store kini dieksport ke peringkat antarabangsa.
Orang-orang Ingin Membuat Perbezaan
Kebanyakan orang mengambil berat tentang alam sekitar, tetapi mereka tidak pernah melakukan sesuatu yang penting untuk membantu menyelamatkannya. Mengapa? Kerana orang umumnya tidak merasa seperti satu orang boleh membuat perbezaan.
Untuk merapatkan jurang antara 'realiti' dan apa yang kita rasa ', organisasi tertentu menekankan bagaimana wang pelanggan dapat membuat perbezaan. Grill'D, sebuah burger kebangsaan bersama di Australia, memberikan topi botol kepada setiap pelanggan yang menghiasi perniagaan mereka. Untuk apa? Jadi mereka boleh meletakkan topi tersebut menjadi salah satu dari tiga balang diletakkan di pintu masuk restoran - setiap balang yang mewakili kebajikan tempatan tertentu:
Bakul yang mendapat paling banyak pada akhir setiap bulan mendapat sumbangan terbesar dari Grill'D. Sekarang fikirkanlah. Jumlah tersebut adalah kecil kepada perniagaan seperti Grill'D. Namun kesan pemasarannya tidak dapat disangkal lagi - Grill'D burger adalah dua kali lebih mahal seperti beberapa pesaingnya, tetapi sejak penubuhannya pada tahun 2004, Grill'D kini mempunyai 51 kedai di seluruh Australia dan menarik pendapatan $ 67 juta, naik 68% dari tahun sebelumnya.
Bagaimanakah anda menyesuaikan ini untuk syarikat anda?
Orang Mengenal pasti Dengan Punca
Ia adalah paradoks manusia yang kita mahu menjadi milik kumpulan besar, namun kita juga perlu merasa bahawa secara peribadi kita "membuat perbezaan."
Alasan kami membantu orang lain yang memerlukan bukan kerana ia menyeronokkan. Ini kerana kami menyelaraskan identiti kami dengan sebab tertentu. Orang-orang merasakan apa yang dikatakan psikolog sebagai "kekacauan kognitif" jika mereka berdiri dan menyaksikan sebab-sebab tercinta mereka dibuang.
Jika anda tidak fikir ini berfungsi, hanya lihat kempen "Kecantikan Nyata" Dove (yang, dengan cara itu, memaparkan sekumpulan kecil wanita, bukan statistik abstrak).Kempen itu tidak "menjual" produk Dove, tetapi jualan melonjak tetap. Dove tidak secara rasmi mengulas tentang ini, tetapi oleh beberapa anggaran, kempen itu mendorong penjualan sebanyak 6 hingga 20%, sambil menambah $ 500 juta kekurangannya.
Pasaran sasaran mereka dikenal pasti dengan sebab - dan mereka membeli produk Dove kerana itu.
Kesan Mangsa Pengesan Foto melalui Shutterstock
8 Komen ▼
