Pada 18 Oktober 2012, laporan pendapatan Q3 Google telah bocor awal dan stok turun 9% dalam jam. Ia berlaku dengan begitu pantas bahawa perdagangan telah digantung buat sementara waktu. Minggu berikutnya, Larry Kim dari Wordstream menerbitkan penyelidikan ke atas bagaimana Google memperoleh semua hasil itu melalui infographic, berjudul "24 Jam dalam Ekonomi Google."
Larry Kim adalah Pengasas / CTO WordStream, penyedia AdWords Grader dan 20 Minggu Kerja PPC Minit. (Anda boleh mengikutinya di Google+ dan Twitter.) Saya membincangkan wawancara Larry mengenai perkara yang menonjol kepadanya:
Saham Google mengambil menyelam hidung apabila kewangan mereka dibebaskan. Banyak liputan yang disebutkan menurunkan bpk. Adakah pengurangan CPC bimbang anda?
Larry Kim: Pertumbuhan pendapatan Google secara historis bersandar pada peningkatan kos per klik. Cabaran dengan pendekatan itu adalah bahawa ia bukan strategi jangka panjang yang mampan.
Ambil contoh seperti pendaftaran nama domain. Bagaimana mungkin anda membenarkan membayar $ 10 + per klik untuk sesuatu yang berharga 5 dolar? Lebih-lebih lagi, di mana kadar penukaran daripada klik untuk jualan berada dalam digit tunggal? (Jawab: Anda tidak boleh.)
Saya bekerja dengan perniagaan kecil dan sederhana dengan belanjawan pemasaran carian terhad, biasanya dalam lingkungan $ 1-25k / bulan. Peningkatan CPC sering memaksa perniagaan yang lebih kecil untuk bertindak balas dengan mengguna pakai parameter penargetan iklan yang semakin sempit, dan kadang-kadang bahkan mengakibatkan mereka menjatuhkan pencarian berbayar bersama-sama.
Pembalikan trend ini sebagai win-win untuk kedua-dua pengiklan AdWords dan Google. Taruhan inventori yang lebih besar yang tersedia, digabungkan dengan CPC purata yang lebih rendah, bermakna pengiklan PPC kini dapat memperoleh lebih banyak pelanggan untuk mendapatkan lebih sedikit wang. Dan pemegang saham Google juga perlu gembira, ia juga membuka Pemasaran Search Engine kepada lebih banyak pengiklan, termasuk pengiklan yang mungkin tidak dapat digunakan sebelumnya dengan biaya purata per klik.
Saya sedar bahawa bpk tidak dikendalikan oleh Google sepenuhnya - bahawa biaya per klik aktual pengiklan adalah cerminan dari lelongan iklan yang mengambil pertimbangan pengiklan untuk kata kunci, serta rekod prestasi prestasi pengiklan (Skor Kualitas).
Tetapi secara keseluruhan saya sangat menyokong satu model untuk pertumbuhan hasil pengiklanan Google yang menekankan pertumbuhan inventori iklan dan inovasi yang memandu dan / atau memberi ganjaran kadar klik dan tukar yang tinggi berbanding dengan hanya mengandalkan setiap suku kata CPC yang lebih tinggi.
Pendekatan ini memberikan lebih banyak ROI kepada pengiklan dalam jangka panjang dan membuat carian berbayar tempat yang lebih mampan dan menarik untuk dolar iklan, terutama berbanding dengan tempat pengiklanan yang lain.
Bagaimanakah anda rasa carian mudah alih sedang dimainkan dalam statistik ini?
Larry Kim: Penganalisis di Wall Street menyalahkan kadar pertumbuhan pendapatan iklan yang perlahan pada carian mudah alih. Kebijaksanaan konvensional mengatakan bahawa penglibatan iklan mudah alih lebih rendah dibandingkan dengan iklan di desktop, yang intuitif masuk akal -bila anda melakukan carian Google di iPhone anda, anda mungkin sedang dalam perjalanan, dan oleh itu kurang cenderung untuk dicobai untuk mengklik iklan yang tidak benar-benar kritikal terhadap apa yang anda cari pada ketika itu.
Terdapat juga ruang yang kurang untuk iklan. Isu-isu ini menjejaskan pertumbuhan pendapatan Google sebagai akaun carian mudah alih untuk bahagian carian yang semakin besar - jumlah carian mudah alih dijangka melebihi carian desktop pada tahun 2014. Saya fikir kebijaksanaan konvensional adalah benar tetapi akan membantah bahawa terdapat satu lagi faktor yang memainkan perangkaan di sini.
Walaupun tahun 2012 menjadi satu lagi "Tahun Carian Mudah Alih," saya mendapati bahawa pengiklan agak lambat untuk mengamalkan amalan terbaik pengiklanan mudah alih. Dalam AdWords, semua pengiklan secara automatik memilih ke dalam carian mudah alih - itu tetapan lalai apabila membuat kempen iklan baru. Tetapi majoriti pengiklan tidak membuat pengalaman pengiklanan yang unik atau menarik untuk pencarian mudah alih.
Sebagai contoh, saya melihat kadar penggunaan anemik format iklan mudah alih baru, seperti pelanjutan iklan klik untuk panggilan, atau pelaporan panggilan, dan sangat sedikit pengiklan mengambil masa untuk membuat halaman pendaratan mudah alih, atau teks iklan tersuai dan tawaran yang akan menjadi lebih menarik bagi pencari mudah alih purata.
Cabarannya ialah memerlukan lebih banyak masa dan usaha untuk melakukan kerja - dan saya juga melihat kes di mana pengiklan telah mengambil masa untuk mengoptimumkan pengalaman iklan mudah alih mereka tetapi menghadapi cabaran mengukur ROI dari panggilan telefon, dan oleh itu mengalami masalah mendapatkan pembelian dari pemangku kepentingan utama.
Ringkasnya, kesan bersih dari semua di atas adalah bahawa pencarian mudah alih yang biasa pada masa ini menjana kira-kira setengah nilai carian desktop. Tetapi saya menjangkakan bahawa untuk berubah dalam masa terdekat. Contohnya, saya menjangkakan melihat lebih banyak iklan di Peta Google, dan untuk Google mengenakan bayaran untuk penyenaraian perniagaan Google, dan lain-lain
Adakah anda merasakan CPC dalam beberapa harga menegak SMB daripada permainan PPC (iaitu Kewangan)?
Larry Kim: Dalam kajian saya, kategori kewangan termasuk perniagaan yang membuat kredit & pinjaman, perancangan kewangan & pengurusan, insurans, melabur, dan lain-lain. Ini cenderung perniagaan margin tinggi dengan jangka hayat purata jangka panjang, contohnya hipotek 30 tahun atau polisi insurans hayat.
Tambahan lagi, kadar penukaran rata-rata untuk industri kewangan sangat tinggi - 6.12% untuk Carian Google dan 5.12% untuk Rangkaian Paparan Google - mungkin kerana ramai orang melakukan perbelanjaan perbandingan untuk jenis produk di Google, jadi saya fikir ia masih tempat pengiklanan yang cukup berkesan, walaupun kos purata per klik yang tinggi.
Menegak industri yang berada di bawah tekanan yang paling pada masa ini adalah mereka yang mempunyai kombinasi kos purata tinggi per klik dan kadar penukaran yang rendah (bermakna, kos per tindakan yang tinggi) digabungkan dengan margin keuntungan yang ketat dan / atau nilai jangka hayat pelanggan yang lebih pendek.
Oleh kerana saya tidak tahu dengan tepat apa margin keuntungan dan purata hayat pelanggan bagi setiap industri, saya hanya akan menghantar data purata kos setiap tindakan yang saya perkirakan, dan biarkan para pembaca memutuskan sama ada mereka terlalu tinggi atau terlalu rendah masuk akal untuk perniagaan mereka.
| Industri | Purata. CPA dari Carian (USD) | Purata. CPA dari Paparan (USD) |
| Kewangan | $50.49 | $20.12 |
| Perjalanan | $20.00 | $9.36 |
| Membeli-belah | $6.98 | $12.33 |
| Pekerjaan & Pendidikan | $29.56 | $16.27 |
| Internet & Telekomunikasi | $17.70 | $4.66 |
| Komputer & Elektronik | $29.02 | $14.86 |
| Perniagaan & Perindustrian | $39.48 | $23.66 |
| Rumah & Taman | $34.39 | $24.20 |
| Autos & Kenderaan | $22.61 | $16.75 |
| Kecantikan & Kecergasan | $24.34 | $44.49 |
Dalam pengalaman 10+ tahun saya bekerja dengan lebih dari seribu perniagaan kecil, saya dapati bahawa hampir apa-apa jenis perniagaan boleh membuat PPC berfungsi untuk mereka - itu adalah perkara penting untuk mencari set sasaran yang lebih sempit, relevan, berminat tinggi kata kunci yang memimpin jualan dan jualan yang berpatutan.
Apakah cara terbaik untuk SMB menggunakan data ini sekarang?
Larry Kim: Terdapat satu ton data di sini, dan cara terlalu banyak pandangan untuk menyenaraikan semuanya, jadi inilah 3 idea utama saya:
- Apa yang boleh saya harapkan dari pemasaran carian? Ini adalah soalan pertama yang setiap pengiklan yang ada baru untuk mencari bertanya kepada saya. Walaupun keputusan individu sentiasa berbeza-beza, dengan melihat tanda aras industri saya untuk industri anda, anda boleh mendapatkan pengertian umum untuk apa yang anda jangkakan untuk dicapai apabila anda melabur dalam pemasaran enjin carian.
- Bagaimana saya mencari? Ini adalah soalan pertama yang setiap sedia ada Pengiklan AdWords meminta saya.Bahawa mereka tahu bagaimana mereka melakukannya kerana mereka melihat metrik dalam akaun mereka sendiri, tetapi tidak mempunyai cara untuk mengukur jika angka-angka itu baik atau tidak, berbanding dengan persaingan. Sekali lagi, dengan melihat penyelidikan saya, anda memikirkan jika anda perlu menepuk diri di belakang atau bekerja lebih keras untuk mengoptimumkan akaun anda.
- Cuba Google Search dan Rangkaian Paparan Google. Kajian saya mendapati terdapat kenaikan dalam klik dan peningkatan purata setiap klik. Saya juga mendapati bahawa prestasi di Rangkaian Paparan Google cukup menarik. Sekiranya anda telah mencubanya pada masa lalu dan berhenti untuk apa jua sebab, saya fikir ia bernilai mengambil pandangan kedua.
Akhirnya, cara yang kemas untuk membuat semua data ini semua wawasan ini adalah untuk menjalankan laporan Grader AdWords percuma. Ia adalah audit percuma, segera anda adalah metrik utama dalam akaun AdWords anda - menonjolkan bidang kekuatan dan bidang untuk meningkatkan.
Perkara yang rapi tentang alat percuma ini ialah membandingkan hasil anda dengan pengiklan lain yang berada di industri yang sama seperti awak dan mempunyai a anggaran iklan yang serupa seperti yang anda, jadi secara keseluruhan ia adalah tanda aras yang menarik. Plus ianya percuma.
Di mana anda merasakan SMB masih mempunyai kelebihan PPC ke atas pengiklan yang lebih besar?
Larry Kim: Dengan peningkatan yang besar dalam klik dan jejak yang ada, tidak mungkin lagi bagi pengiklan yang lebih besar untuk membeli keseluruhan bahagian tera yang tersedia - ini yang membuka peluang yang besar untuk pengiklan yang lebih kecil untuk mengiklankan pengiklan yang lebih besar.
Jangan menganggap bahawa semua pengiklan yang lebih besar melakukan yang terbaik. Saya telah melihat banyak pengiklan besar yang sangat buruk dan melakukan pekerjaan yang mengerikan dalam mengurus akaun mereka. Dan bukannya mereka tidak cekap (walaupun kadang-kadang berlaku) - paling sering terjadi bahawa ada cabaran yang sah dalam mengendalikan akaun pengiklanan PPC pada skala, seperti menguruskan ribuan produk, dan persediaan, dan mengubah harga, dan sebagainya, yang merupakan cabaran yang pengiklan yang lebih kecil umumnya tidak perlu berurusan.
Selain itu, keperluan adalah ibu ciptaan. Kadang-kadang, saya melihat bahawa itu adalah perniagaan tunai kecil dan sederhana yang mengikat tunai yang menjalankan kempen terbaik kerana wang sangat penting bagi mereka, sehingga ia memaksa mereka untuk menjadi lebih efektif. Keseluruhannya, ia berbeza-beza.
Lebih banyak di: Google 4 Ulasan ▼
