Sekarang kita semua tahu bagaimana Amazon telah mengubah cara kami membeli, membaca, dan juga membuat perniagaan dengan lengan Perkhidmatan Web Amazon. Tetapi pada masa awal eCommerce, ia jauh dari kejayaan yang pasti. Seperti yang saya sedang dalam proses menulis buku tentang bagaimana Amazon telah mengubah peraturan permainan untuk penglibatan pelanggan, saya baru-baru ini mempunyai keseronokan yang jelas untuk bercakap dengan salah satu orang yang bertanggungjawab untuk mengetuai reka bentuk laman pertama Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, bekas Editor Eksekutif Majalah PC dan Naib Presiden dan Editor Eksekutif Amazon dari 1996-2000, berkongsi beberapa pengalamannya pada hari-hari awal perniagaan. Rick bertanggungjawab terhadap kandungan editorial dan reka bentuk laman web Amazon, dan membincangkan kandungan peranan, reka bentuk dan pengalaman pelanggan yang dimainkan dalam membentuk hala tuju syarikat.
* * * * *
Rick Ayre: Pada bulan Julai 1996, Amazon menghubungi kami dan meminta kami jika mereka boleh menghantar beberapa orang pemasaran untuk melakukan demo laman web baru.
Saya sudah melakukan laman web untuk Ziff Davis dan orang lain pada masa itu, jadi saya pergi ke demo. Saya rasa wanita utama adalah Naib Presiden pertama Pemasaran untuk Amazon. Dia dan pembantunya mula demo tapak tersebut dan mereka berkata, 'Kami akan membina sebuah kedai buku dalam talian, dan ini adalah laman utama. Kami baru saja melancarkan laman utama, dan kami ingin menunjukkan laman utama dan laman web, cara yang kelihatan sekarang, dan memberitahu anda apa yang kami lakukan. '
Saya menyaksikan demo itu selama kira-kira lima minit dan saya berkata, 'Adakah anda ingin tahu bagaimana untuk membina sebuah kedai buku yang hebat?' Mereka memandang saya dan berkata, 'Baik, pasti.' Jadi saya bercakap selama 45 minit akan datang demo mereka, dan pada keesokan harinya saya menerima panggilan telefon dari pembantu peribadi Jeff Bezos dan dia berkata, 'Dia ingin bercakap dengan anda, dan dia tertanya-tanya jika anda akan berada di kawasan itu dalam masa terdekat.'
Minggu pertama pada bulan Ogos, Majalah PC akan berada di Seattle untuk Hari Editor dan saya mengatur untuk berjumpa dengannya. Dia menaiki Honda Accord lama dan berkata, 'Lompat masuk,' dan saya melompat.
Dia memberiku tur angin puyuh di pusat pemenuhan dan pejabat. Akhirnya dia berkata, 'Rick, adakah anda sanggup bercakap dengan kami tentang pekerjaan?' Saya berkata, 'Ya, saya akan dengar.' Saya harus mengatakan, dengan penuh kasih sayang, bahawa cintaku yang pertama dalam hidup saya adalah buku, tetapi yang kedua ialah muzik, dan yang ketiga ialah teknologi. Pesanan kadang-kadang beralih, tetapi saya komited kepada ketiga-tiga perkara tersebut. Saya membaca segala-galanya. Saya mendengar kebanyakan perkara, dan saya bermain dengan teknologi.
Malah, sebab saya mengambil kerja di PC Magazine adalah kerana saya cuba mencari cara untuk mendapatkan seseorang untuk membayar saya untuk bermain dengan teknologi sepanjang masa, dan cukup bahawa tugas itu di Majalah PC.
Saya suka semua perkara itu, jadi sinergi dengan Amazon adalah jelas.
Trend Perniagaan Kecil: Adakah kebolehan pelanggan yang telah dibakar pada ketika itu?
Rick Ayre: Ya, tetapi, seperti banyak orang akan memberitahu anda, Jeff adalah pragmatis. Beliau melakukan temu bual dengan The Wall Street Journal dan mereka bertanya, 'Mengapa orang akan memberikan kad kredit kepada mereka? Mereka tidak tahu anda? 'Dan ini kembali apabila kesedaran semua adalah,' Mengapa ada orang yang membeli buku dari anda? '
Oleh itu, untuk mempermudah pemikiran dan menyediakan jaring keselamatan di satu pihak, tetapi satu laman web yang menyambut dan bersahabat dengan yang lain, cabarannya ialah kita tidak cuba meyakinkan seseorang untuk membeli sebuah buku. Cabarannya adalah untuk meyakinkan mereka bahawa mereka harus membelinya dari anda dan mereka boleh mempercayai anda.
Jadi, salah satu perkara pertama yang dilakukan oleh Jeff cuba mencari cara untuk melakukan perkhidmatan pelanggan yang berkesan. Dia adalah orang pertama yang saya dengar berkata, 'Kami ingin bertemu atau, jika mungkin, melebihi harapan setiap pelanggan tentang bagaimana ini akan pergi, bagaimana hubungan dengan kita akan pergi dari awal hingga akhir. Setiap aspek hubungan itu harus melebihi jangkaan mereka, dan itu matlamat kami. '
Trend Perniagaan Kecil: Adakah Jeff membawakan anda untuk membantu menterjemahkan penglihatan itu ke dalam reka bentuk laman web dan pengalaman laman web?
Rick Ayre: Ya, saya adalah penjaga pintu untuk pengalaman pelanggan pada separuh pertama hubungan, dan kemudian babak kedua adalah pusat pemenuhan dan perkhidmatan pelanggan.
Trend Perniagaan Kecil: Jadi separuh pertama berada di hujung depan laman web, dan kemudian separuh kedua hubungan itu adalah pemenuhan sebenar?
Rick Ayre: Penyempurnaan dan perkhidmatan pelanggan jika perlu. Tetapi perkhidmatan pelanggan bermula dari saat anda membeli buku. Saya fikir pada mulanya dia ingin mengucapkan tahniah kepada orang ramai untuk membeli buku itu. Tetapi saya tidak pasti dia pernah memasukkannya ke dalam kata-kata. Tetapi anda mendapat e-mel dari Amazon memberikan anda semua butiran dan memberitahu anda bagaimana anda boleh menyemak status pesanan anda dan apa yang diharapkan seterusnya. Oleh itu, bahagian khidmat pelanggan dimulakan segera setelah pembelian anda, dan terus menerus sehingga anda menerima produk anda.
Trend Perniagaan Kecil: Bagaimana anda membuat perancangan laman web untuk mendapatkan orang untuk membeli?
Rick Ayre: Kami mempunyai satu set sasaran yang jelas. Ada di antaranya kami bersuara, dan sebahagian dari kami tidak. Perasaan kami ialah, tidak seperti Walmart, kami tidak perlu mencuba dan meyakinkan pelanggan untuk membeli produk.
Tidak kira apa buku buku yang anda ada, kami tidak perlu meyakinkan anda untuk membeli buku itu. Sebaliknya, apa yang kami mahu lakukan adalah menghiburkan anda dan membuat anda mengklik beberapa halaman lagi. Dengan kata lain, tipu daya anda dan kemudian apabila anda berada di halaman produk, kami ingin mewujudkan konteks yang sempurna untuk membuat keputusan membeli; keputusan itu boleh membeli buku itu atau tidak.
Kami tidak mahu anda semestinya membeli buku itu. Kami ingin memastikan bahawa anda berada dalam persekitaran di mana anda mempunyai maklumat yang anda perlukan untuk memutuskan sama ada itu buku yang anda mahu beli, dan jika anda membuat keputusan untuk membeli buku itu, anda berpuas hati dengan keputusan itu.
Ia bermula dari titik itu, dan ia berterusan sehingga anda mempunyai buku itu dan lebih puas dengannya. Jika tidak, anda tidak akan kembali, dan kami memerlukan semua orang untuk kembali.
Trend Perniagaan Kecil: Adakah menyewa sesuatu eksekutif editorial yang telah banyak dilakukan pada hari-hari awal eCommerce, atau apakah sesuatu yang Amazon telah awal ke tempat kejadian?
Rick Ayre: Nah, kami adalah eCommerce, jadi semua yang kami lakukan pada awal eCommerce. Tetapi ya, kami membuat keputusan sedar untuk mencuba dan membezakan laman web kami dengan kandungan yang ada padanya, dan kami bekerja keras untuk mengupah orang. Apabila Jeff mengupah saya, dia berkata, 'Okay Rick, satu pertiga tugas anda menjalankan kumpulan editorial. Satu pertiga daripada tugas anda adalah mengupah orang, dan itu boleh untuk sesiapa pun di syarikat itu. '
Bekerja untuk saya ialah Susan Benson, yang bertanggungjawab terhadap kumpulan editorial dan kata-kata dan tajuk-tajuk utama. Apabila kami mula, kami mempunyai peranan yang tidak masuk akal. Dia menamatkan pengeluaran, membina sistem pengeluaran.
Jeff tidak pasti mengapa kami memerlukan pereka. 'Apa yang ada kaitan dengan seni,' katanya. Tetapi, pada hakikatnya, kami menjadikannya konvensyen yang kami tidak mahu laman web yang sangat direka. Kami bukan Apple, tetapi kami mahu laman web yang hangat dan ramah dan membuatkan orang gembira dan menarik minat mereka pada masa yang sama, jadi mereka sering datang dan tetap terlambat.
Trend Perniagaan Kecil: Jadi sebaik sahaja dia memahami bagaimana ia sesuai dengan mendapatkan dan menjaga perhatian pelanggan, dia baik untuk pergi?
Rick Ayre: Ya, saya fikir, dan dengan cepat apabila laman web eCommerce lain muncul, jelas satu perbezaan antara kami dan hampir setiap laman web eCommerce lain adalah kualiti kandungan - dan itu adalah pembeza besar. Ia masuk akal sepenuhnya untuk kandungan menjadi faktor jika anda cuba mewujudkan persekitaran yang sempurna untuk pembeli buku. Ia tidak begitu jelas apabila kami melancarkan muzik, yang seterusnya, atau filem dan DVD dan barangan, yang ketiga.
Tetapi kami menggunakan keupayaan kami untuk menjana kandungan dengan sejumlah besar penulis dan pengalaman kami dengan cara membuat laman web dengan kandungan yang hebat dan menarik untuk kelebihan kami ketika kami berpindah ke kawasan lain.
Trend Perniagaan Kecil: Adakah itu sudah dimiliki oleh Barnes & Noble, atau adakah mereka membeli kemudian?
Rick Ayre: Tidak, jika Barnes & Noble memiliki Books.com, mereka membelinya. Ya, itu adalah laman web yang berasingan, sebuah laman web bebas. Ia bukan laman web sehingga terlambat. Ia adalah laman web yang disediakan oleh seseorang yang memiliki sebuah kedai buku dan mengetahui sedikit tentang Internet.
Trend Perniagaan Kecil: Saya melihat ke belakang dan memikirkan semua laman web yang saya beli dari hari-hari awal. Amazon adalah satu-satunya yang saya terjebak dengan. Adakah anda menganggap kandungan laman web atau tumpuan berterusan pada pengalaman pengguna, menjadikan Amazon yang bertahan?
Rick Ayre: Saya bersetuju dengan pernyataan anda bahawa ia telah mewujudkan pengalaman pelanggan. Dari saat mereka tiba di laman web ini dengan baik setelah mereka menerima produk mereka, yang melebihi jangkaan mereka, itu adalah yang baik. Ia sebenarnya hebat. Oleh itu, kami terpaksa melakukannya dengan laman web, tetapi kami juga perlu memahami perkhidmatan pelanggan dan bagaimana cara menyediakannya melalui telefon dan melalui e-mel.
Jeff benar-benar orang yang menjaga pengalaman pelanggan dari satu hujung ke yang lain, dan dia menjadikan tanggungjawabnya untuk menjamin ia bagus dari hujung ke hujung.
Trend Perniagaan Kecil: Anda menyebut sedikit tentang maklum balas pelanggan. Apa peranan yang dimainkan dalam perkembangan laman web ini?
Rick Ayre: Dari awal lagi, ulasan pelanggan adalah bahagian kritikal kandungan yang kami bina di laman web ini, dan mereka adalah titik perselisihan, tetapi sesuatu yang kami menggalakkan. Kevin Kelly, seorang prognosticator terkenal di ruang Internet, dia adalah salah seorang lelaki awal di Wired. Dia selalu digunakan untuk mengatakan, dan ini kembali pada 1990-an, 'Jika anda memberikan orang ruang dan alat yang mereka perlukan untuk membina laman Internet yang hebat, mereka akan membinanya untuk anda. Anda hanya perlu memberi mereka ruang untuk melakukannya dan cara untuk melakukannya. 'Apabila ia datang kepada perkara-perkara seperti ulasan pelanggan, itu sudah tentu benar.
Jadi itu adalah aspek yang sangat penting. Malah sebelum kami mempunyai editor untuk meninjau buku dan muzik dan filem dan memilih 10 terbaik dan barangan seperti itu, kami mempunyai banyak ulasan pelanggan individu. Sebagaimana banyak orang telah berkata, ia membawa kita banyak masalah kerana seorang editor atau penerbit atau seorang penulis akan datang dan berkata, 'Lihatlah, ini adalah kajian semula negatif di bawah buku saya, dan anda seorang penjual buku. Bukankah kamu cuba menjual buku saya? '
Dan kami akan berkata, 'Ya, kami cuba menjual buku anda kepada setiap orang yang benar-benar mahu membelinya. Tetapi kita tidak akan cuba dan meyakinkan mereka bahawa mereka perlu membelinya. Kami akan cuba dan membantu mereka membuat keputusan mengenai sama ada buku yang mereka mahu beli. '
Trend Perniagaan Kecil: Baiklah, apabila anda melihat semula semua ini, katakan di luar peruncitan dalam talian, apakah pendapat anda tentang impak terbesar Amazon terhadap hubungan pelanggan / vendor? Apa pendapat anda?
Rick Ayre: Perubahan terbesar Amazon dibuat adalah mengubah cara orang berfikir tentang membeli-belah dan membeli. Tetapi saya fikir perkara kedua yang mereka lakukan adalah mengubah cara orang berfikir tentang Internet, potensi Internet untuk mewujudkan hubungan pelanggan ini dan mengurusnya. Dan kemudian memikirkan cara menggunakan maklumat yang mereka kumpulkan.
Dalam erti kata lain, data tentang tabiat membeli dan mengubahnya menjadi kelebihan yang juga merupakan ciri untuk pelanggan. Mereka pastinya mewujudkan satu cara untuk menguruskan hubungan pelanggan dengan menggunakan teknologi, gabungan dalam talian dan komputer yang orang hanya bermimpi tentang masa lalu.
Ini adalah sebahagian daripada siri Tinjauan Satu-satu-Satu dengan pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk penerbitan. Jika ia merupakan wawancara audio atau video, klik pada pemain tertanam di atas, atau melanggan melalui iTunes atau melalui Stitcher.
Ulasan ▼
